ECONOMIE - ENTREPRISE

GAFA : La grande distribution française dans la gueule du loup ?

Dans la gueule du loup
Lundi 11 juin, Carrefour et Google ont scellé un accord « stratégique » : à partir de 2019, l’assistant vocal du géant américain sera utilisé pour commander ses achats chez le distributeur français. Un pacte numérique pour aborder le nouveau monde du commerce et rivaliser avec l’autre géant, Amazon. Mais un pacte de nature faustienne aussi. En effet, cet accord est complété par l’engagement pour Carrefour de recourir à tous les outils numériques de Google et de former ses 160 000 collaborateurs à leur utilisation. Une dépendance totale puisqu’elle concerne non seulement l’organisation du travail mais aussi la collecte et l’analyse des données.
 
En mars dernier, c’était Monoprix qui annonçait s’allier avec un autre géant de la Silicon Valley, Amazon, pour révolutionner le commerce en France. Aujourd’hui, c’est Google qui s’allie avec Carrefour, le poids lourd français de la grande distribution, après avoir conclu en août dernier le même type de pacte avec son homologue américain Walmart. La bataille des mastodontes d’Internet pour s’approprier l’ensemble du commerce mondial ne fait que commencer.
 

L’accord entre Google et Carrefour comporte trois volets principaux

D’abord, l’utilisation, dès 2019, de la commande vocale pour faire ses courses. Google met à disposition son interface vocale permettant au consommateur de se connecter via son smartphone ou l’enceinte connectée Google Home à l’ensemble du catalogue de produits alimentaires de Carrefour. La commande vocale est la nouvelle promesse d’eldorado. Selon les experts, elle représenterait 40 milliards dollars de chiffre d’affaires et serait, selon le cabinet de conseil en stratégie OC&C, l’avenir du commerce.
Dans son communiqué, Carrefour affirme vouloir proposer aux consommateurs français « une expérience simplifiée et intuitive d’achat. » Tout se passera par oral et le consommateur n’aura plus qu’à aller retirer ses achats dans un point de vente ou se faire livrer à domicile. Les mêmes services seront disponibles via le site Google Shopping. D’ici la fin de l’année, il sera possible d’acheter tous les biens de consommation courante proposés en magasin (du dentifrice à l’électroménager) ; et à partir de 2019, le service sera ouvert à tous les produits agroalimentaires frais. Une première mondiale puisque même le géant de la distribution américain Walmart ne le fait pas encore.
 
Deuxième volet de l’accord, la création d’un Lab d’innovation. Carrefour et Google vont créer une structure commune dans laquelle les ingénieurs du grand distributeur et les experts en intelligence artificielle de Google Cloud travailleront « main dans la main » à la mise au point de nouveaux services et produits à destination des consommateurs. De nouvelles expériences d’achat aussi, issues d’une analyse sophistiquée des données recueillies.
 
Le troisième volet concerne la formation du personnel de Carrefour à la « culture digitale ». Le distributeur ouvre ainsi grand ses portes à Google. En effet, d’ici six mois, le géant américain formera un millier de salariés du distributeur français. Mais ce n’est pas tout : il déploiera également sa suite de solutions bureautiques et collaboratives Gsuite (Gmail, Calendrier, Drive, Docs. etc.) auprès des 160 000 collaborateurs de Carrefour. Autant de salariés formés par des personnels de Google.
 

Solution de survie

Avec cette alliance, Carrefour met en œuvre sa stratégie digitale, voulue par son président Alexandre Bompard. Une solution de survie annoncée en janvier avec la suppression de milliers de postes et une réduction de ses surfaces de vente. En contrepartie, le nouveau président, venu de la Fnac et Darty, annonçait miser 2.8 milliards d’euros sur le digital, l'"omnicanal", l'articulation intelligente des ventes en ligne et en magasins. Son objectif : devenir le leader du e-commerce alimentaire, avec 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Mais Carrefour part de très loin en matière de numérique. Presque tout était à refaire et le pari n’était pas gagné d’avance. D’autant que la concurrence s’activait avec l’accord entre Amazon et Monoprix, filiale de Casino, et l’annonce d’une alliance entre Auchan et le géant chinois Alibaba.
 

Risque de dépendance

Le pacte avec Google sauve la mise de Carrefour mais fait entrer le groupe sous la dépendance de la plus grande plateforme numérique américaine. Cette association soulève en effet plusieurs questions sur les concessions acceptées par l’enseigne de distribution. Ainsi, les transactions se faisant dans l’environnement de Google, ce n’est pas le distributeur qui facturera les acheteurs. Par ailleurs, selon le journal Le Monde, l’accord « semble prévoir une rémunération de l’intermédiaire, par exemple par un pourcentage des achats payés, même si Google refuse de s’exprimer sur le montant et la nature du partage de la valeur. »
 
De plus, la mainmise de Google sur l’organisation informatique des transactions implique que celui-ci aura accès à toutes les données des clients ainsi qu’à leurs habitudes d’achat. Certes, contrairement à Monoprix qui a accepté que les commandes soient livrées par Amazon, Carrefour reste encore maître de toute la logistique de livraison. Jusqu’à quand ?
 
Enfin, Carrefour accepte de miser toute son infrastructure informatique, y compris bureautique, sur les solutions de Google et Google Cloud. Une dépendance majeure qui se traduit par la formation de tous ses collaborateurs aux produits Google. Un réel danger car Google aura accès à tous les arcanes de la gestion de Carrefour. Petits secrets et grandes stratégies seront mis au pot commun avec un acteur qui ne cache pas, comme Amazon, ses ambitions de maîtriser l’ensemble du commerce mondial. Ces géants du numérique ont non seulement un appétit féroce, mais ils ont aussi largement les moyens de le combler. En 2017, Amazon a ainsi déboursé sans broncher  la somme colossale de 14 milliards de dollars pour acquérir le distributeur bio Whole Foods. 14 milliards de dollars, c’est l'équivalent de la capitalisation boursière de Carrefour, et deux fois plus que celle de Casino !
 
Un risque aussi de dépendance aux choix techniques et stratégiques de Google, et de lui seul, sans aucune alternative envisageable. Les expériences récentes ont montré comment les GAFA pouvaient modifier à leur guise les règles du jeu en fonction de leurs intérêts et impacter des pans entiers de l’économie. Les professionnels de la publicité en savent quelque chose. Leur pérennité est menacée par des changements récents et brutaux dans les pratiques de Google à l’égard des éditeurs européens. L’ensemble du secteur de la publicité numérique qui ne peut exercer son activité sans les services de Google s’en trouve fortement impactée. Seul gagnant ? Google qui occupe déjà plus de 80 % du marché de la publicité digitale.
 
Malgré ces risques, Carrefour, tout comme les autres distributeurs, ont-ils le choix ? Quelle alternative à ces alliances faustiennes avec des géants devenus incontournables ? Malgré les polémiques sur la fiscalité des GAFA, sur leurs pratiques à l’égard de nos données personnelles, sur leur puissance démesurée qui dépasse parfois celle des États, l’équivalent d’un Google européen n’existe pas. Pour qu’un groupe français comme Carrefour puisse se développer et continuer de rayonner à l’international, il n’a qu’un choix possible : s’allier avec un géant américain. Pour le meilleur comme pour le pire.
 
 
Image d’en-tête : Christian Oster, L’invitation faite au loup, Mouche de l’école des loisirs
 

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