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Dans le domaine de l’innovation, intention ne signifie pas adoption

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Les sondages doivent être traités avec précaution quand il s’agit de déterminer si un produit ou un service innovant sera réellement adopté par les consommateurs. La complexité par exemple peut être un frein important.

Nombreux sont les marketeurs qui s’appuient sur les sondages d’intention d’achat effectués auprès des consommateurs pour choisir de commercialiser un produit ou un service. Or, selon un groupe de chercheurs de l’Université d’Amsterdam, les données issues de ce type de sondages seraient plus que relatives.

Selon eux, les études d’intention d’adoption d’une innovation ne refléteraient que peu le réel pourcentage d’achat de ces produits. Pour en venir à une telle conclusion, ceux-ci ont comparé les résultats de 77 études d’intention d’achat de produits innovants effectuées entre 1970 et 2007 en fonction de l’adoption de ceux-ci par les consommateurs suite à leur commercialisation. Non seulement les chercheurs ont constaté que les résultats s’avéraient parfois complètement différents, mais ils ont également réussi à déterminer les critères qui affectent ou non les intentions d’achat d’un produit et l’adoption de celui-ci.

Complexité et incertitudes

Et pour cela, les chercheurs ont tenté de comparer pour chacune des études les signes distinctifs des produits (complexité, avantages…) et les critères socio-démographiques (âge, sexe, métier…) et psychographiques (personnalité, valeurs, centres d’intérêt…) des consommateurs interrogés. En résultent différentes données qui pourraient intéresser directement les marketeurs. Tout d’abord en ce qui concerne le produit : la complexité de celui-ci, par exemple, affecterait positivement les intentions d’achat mais négativement l’adoption.

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Il en est de même en ce qui concerne les incertitudes liées à la commercialisation de celui-ci. En effet, plus il existe d’incertitudes en ce qui concerne son éventuelle production, ses éventuelles caractéristiques, plus les individus se disent enclin à l’acheter. Or, dès que le produit en question est commercialisé, ce sont ces incertitudes qui font qu’ils ne l’achètent pas.

Compatibilité et avantages

Toujours en ce qui concerne les caractéristiques du produit, les chercheurs ont déterminé que la mise en avant de ses avantages affectait évidemment l’intention d’achat et l’adoption du produit. Mais plus précisément, la compatibilité des produits avec le style de vie et les besoins de l’individu serait un véritable levier d’intention d’achat alors que les avantages compétitifs seraient, quant à eux, plus importants lorsqu’il s’agit d’acheter le produit. Enfin, contrairement à ce que les marketeurs sont habitués à voir, l’étude affirme que les profils démographiques n’ont que très peu d’influence en ce qui concerne l’intention d’achat et l’adoption.

Même si celle-ci précise que les individus jeunes et avec un revenu conséquent sont évidemment plus enclins à acheter un produit. Elle précise par contre que les caractéristiques psychographiques devraient être beaucoup plus prises en compte par les marketeurs.

(Sources : Lettre de l’Atelier.net – 21 mai 2012)

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