Quand la publicité s’oppose à la transition écologique. Immersion dans l’univers des marques automobiles, de Léo Larivière – Préface de François Gemenne – Editions de l’Aube / Collection « La Terre en vie », 7 février 2025 – 128 pages
Léo Larivière propose une analyse critique du rôle de la publicité dans la perpétuation du mythe de la voiture individuelle comme symbole de progrès et de réussite. Il interroge l’influence des grandes marques automobiles qui, à travers leurs campagnes publicitaires, continuent de promouvoir un idéal automobile en décalage avec les enjeux environnementaux actuels.
Historiquement, la publicité a constitué le vecteur privilégié par l’industrie automobile pour construire et valoriser le « mythe » de la voiture individuelle, érigée en symbole de liberté, de progrès, de réussite. Aujourd’hui encore, elle permet aux grandes marques de créer et de diffuser massivement des imaginaires automobiles idéalisée, modelant les comportements et les représentations collectives.
Pourtant, à l’heure où les conséquences du « tout voiture » sur l’environnement et la société se font de plus en plus concrètes, l’ancien mythe automobile se fissure. La nécessité de faire évoluer le modèle existant devient pressante. Une transition urgente est nécessaire : la voiture thermique individuelle, pilier de la modernité moderne, est en crise. L’avenir de la mobilité doit passer par des véhicules électriques, plus raisonnables, réparables et durables. L’auteur souligne que, malgré cette nécessité pressante de repenser notre modèle de mobilité face aux défis climatiques, la publicité automobile persiste à glorifier des concepts dépassés, freinant ainsi l’adoption de modes de transport plus durables.
Dans ce contexte, l’influence stratégique des grandes marques de voiture via la publicité doit être questionnée. Quelle vision de la modernité nous proposent-elles aujourd’hui ? Glorifient-elles un idéal automobile en bout de course ? Ou participent-elles désormais à rendre désirable un nouveau modèle automobile plus durable ? Comment s’assurer que les imaginaires publicitaires ne fassent pas fausse route ? Voici les questions explorées dans cet essai court et percutant qui appelle les dirigeants de l’industrie automobile et du secteur publicitaire à reconsidérer leur influence sur les imaginaires collectifs et invite les pouvoirs publics à instaurer une régulation plus stricte de ces messages.
Léo Larivière met en lumière la contradiction entre les messages véhiculés par la publicité automobile et les impératifs de la transition écologique. Il plaide pour une transformation des stratégies publicitaires afin de rendre désirable une mobilité plus respectueuse de l’environnement, contribuant ainsi à une évolution positive des comportements sociétaux.
Expert au sein du bureau français de l’ONG et think-tank européen Transport & Environnement (T&R), Léo Larivière décrypte les défis de la transition des mobilités et de l’automobile. Il formule des propositions pour relever ces défis et s’attache à convaincre les pouvoirs publics et les décideurs privés de les mettre en oeuvre.
