A première vue, le ciel de la publicité mobile semble bleu, sans aucun nuage à l’horizon. D’ailleurs la dernière étude du cabinet eMarketer ne révélait-elle pas qu’en 2013 les dépenses publicitaires sur mobile ont atteint 17,9 milliards d’euros et devraient progresser de 75,1% cette année pour culminer à 31,4 milliards d’euros ?
Pourtant, en dépit de ces chiffres à faire pâlir d’envie plus d’un secteur d’activités, la publicité mobile risque de compromettre le bel avenir qu’elle s’est forgée. Car parallèlement à l’investissement massif des annonceurs, les acteurs du marketing mobile multiplient les stratégies publicitaires en excluant complètement les attentes de l’utilisateur.
Compte tenu de sa place dans une stratégie mobile réussie et de l’adoption croissante du smartphone dans le monde (au cours du premier semestre 2014, le nombre de smartphones en circulation va dépasser le nombre de PC) comment expliquer un tel comportement des responsables du secteur ?
Pourquoi risque-t-il de précipiter la chute de la publicité mobile ? Comment éviter ce scénario ?
Les raisons de l’autisme des acteurs de la publicité mobile
Pour comprendre la vision autocentrée de nombre de responsables marketing, il importe, avant tout, de replacer la publicité mobile dans le contexte suivant : bien qu’impressionnants, les revenus issus de la publicité mobile sont six fois inférieurs à ceux provenant de la publicité en ligne et d’ici à la fin de l’année en cours l’accès à Internet se fera majoritairement par mobile.
Afin de ne pas manquer ce virage, nombre de responsables marketing ont initié une véritable course aux clics illustrée par une profusion de publicités peu esthétiques et standardisées sur le modèle des publicités utilisées sur internet fixe. Pire, des publicités volontairement intrusives – apparaissant au milieu de l’écran dans le but d’obliger l’utilisateur à cliquer dessus lorsqu’il tente de les faire disparaître – ont été déployées à grande échelle.
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La conséquence de ces stratégies réalisées en dépit du bon sens ? Tout simplement la mise en danger de la pérennité de la publicité mobile par l’exaspération de l’utilisateur.
Des utilisateurs exaspérés par des publicités intrusives
Le smartphone et son propriétaire font corps. Pour preuve, une étude de Mc Afee révèle que 50% des Français préfèreraient égarer leur portefeuille plutôt que leur téléphone.
On comprend facilement pourquoi le consommateur vit comme une véritable intrusion dans sa vie privée l’arrivée sur son écran d’une publicité qu’il n’a pas choisi et qui ne lui correspond pas. D’ailleurs une enquête menée l’an dernier faisait état de chiffres abondant dans ce sens : 87% des possesseurs de smartphones trouvent la publicité mobile gênante et 62% s’estiment trop exposés à la publicité mobile…
Des paroles aux actes. Sans surprise, les utilisateurs réagissent face à ce qu’ils considèrent comme une intrusion dans leur vie privée, et ils sont de plus en plus à s’en prémunir. Un nombre croissant d’utilisateurs équipent leur terminal de petits programmes qui bloquent l’affichage des publicités ; les ad-blockers. Quand on sait que l’un de ces logiciels les plus connus, Adblock Plus, a été téléchargé plus de 200 millions de fois, les publicitaires peuvent s’inquiéter des versions mobiles de ces bloqueurs de publicité, qui connaissent un succès croissant.
Ces informations traduisent une double aspiration de la part des utilisateurs : celle d’une navigation en ligne « tranquille » et celle d’un véritable souci de protection de la vie privée. Ces deux aspects mettent les spécialistes du marketing mobile face à leur responsabilité.
Car si les utilisateurs se passent le mot et se mettent majoritairement à interdire l’accès de leur smartphone à la publicité, peut-on imaginer que les annonceurs continuent d’y investir leurs budgets ? A l’évidence, il est grand temps de remettre l’utilisateur au centre de toute stratégie publicitaire mobile.
La publicité mobile doit entrer dans une nouvelle ère caractérisée par la créativité et le souci de l’expérience utilisateur.
Remettre l’utilisateur au centre, c’est faire de la publicité autrement
Afin d’être réellement satisfaisant pour les possesseurs de smartphones ce renouveau doit avoir pour mot d’ordre la créativité.
En tant qu’acteurs du marketing mobile il est de notre responsabilité d’imaginer de nouveaux formats visibles, agréables et qui ne parasitent pas l’expérience de l’utilisateur.
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A cet égard, des formats tels que la vidéo, les créations « rich media » en html5 ou la publicité native vont dans le bon sens car ils facilitent l’interactivité et enrichissent les contenus. Certains types d’affichage allant même jusqu’à disparaître lorsque l’utilisateur touche l’écran en dehors de la zone de la publicité pour ne pas gêner la navigation, voire à disparaître d’elle-même au bout de quelques secondes si l’utilisateur n’interagit pas avec le format.
Toutefois pour que cette créativité puisse s’exprimer pleinement il est nécessaire de lui en donner les moyens. A mon sens, l’achat programmatique dans la publicité, ou RTB (Real Time Biding), tel que pratiqué aujourd’hui sur mobile est une des entraves majeures à la libération de cette imagination.
Bien qu’ils fluidifient grandement les échanges entre annonceurs et éditeurs, les achats programmatiques proposés aujourd’hui sur mobile brident la créativité car ils imposent des formats précis et limités. Cette standardisation complique le développement de formats innovants et adaptés aux attentes des utilisateurs et réduit la performance des campagnes. C’est d’ailleurs ce que démontre un rapport publié par CPXi sur la programmatique : plus les créations, plus les formats de bannières sont multiples et différents sur une campagne publicitaire, meilleurs sont les coûts et la performance.
Le RTB doit donc être repensé ou… remplacé car il en va de l’avenir de la publicité mobile !
Bien que la menace d’un rejet massif de la part des utilisateurs plane sur l’avenir de la publicité mobile, celle-ci n’est pas encore condamnée : une part importante de son futur dépendra de l’émergence d’une nouvelle vague de responsables marketing et d’acteurs de la publicité mobile qui sauront prendre conscience de cet enjeu. A force d’audace, de volonté et de créativité cette nouvelle génération devra se donner les moyens de changer en profondeur la publicité mobile et le droit (légitime) de contredire Steve Jobs et son fameux : « mobile ads suck ».
