Le « Servile Brands » : nouvelle approche de vente des marques

Ou pourquoi simplifier, servir, assister sont les nouvelles approches de vente pour les marques.  Les consommateurs n’ont jamais été aussi exigeants, informés, pressés et saturés par les choix qui leur sont proposés… Si une marque veut prospérer, la solution est simple : devenir SERVILE. Cela va bien plus loin qu’offrir un bon service consommateurs car « servile » veut dire transformer la marque en un serviteur de style de vie ayant pour objectif de répondre aux besoins, souhaits et caprices des clients, quand ils le veulent et où qu’ils soient. Opportunismes commerciaux ou réelles innovations ? 

Les leviers

Il y a trois changements majeurs qui transforment les besoins des consommateurs et donc poussent les marques ou les entreprises à devenir vraiment « serviles » :

– La demande : nous avons révélé à plusieurs reprises le nombre grandissant de Citysumers (consommateurs urbains). Citysumers qui recherchent perpétuellement des expériences uniques et excitantes disponibles dans les hyper-villes modernes. C’est pourquoi, ils chercheront ou même demanderont des « servile brands » (marques serviles)– à savoir des marques qui leur donnent un certain pouvoir et qui leur offrent la liberté et la flexibilité de profiter au maximum de la vie urbaine.

Grâce à leur connectivité permanente, ils souhaitent aussi ce qu’il y a de mieux dans le monde en ligne – information instantanée et gratification immédiate – et que le tout soit intégré à leurs expériences hors ligne. C’est pourquoi les Servile brands se plient en deux et font ce qu’on leur demande de faire …

– La compression du temps : l’abondance permanente et l’afflux du matérialisme des sociétés de consommation modernes (même parmi les consommateurs ayant des difficultés financières) ont créé un sentiment grandissant de ne jamais avoir assez de temps. Une enquête, conduite par la société de recherche Datamonitor, a révélé que 44% des consommateurs dans quatorze pays affirment qu’il leur est difficile de gérer leurs tâches quotidiennes et de trouver du temps pour se relaxer.

Pas étonnant que les consommateurs demandent des services et des outils pour les aider à profiter du moment présent qui devient de plus en plus court. Ce monde du NOWISM signifie que les marques doivent satisfaire la demande de gratification instantanée et d’ultra-convenance des consommateurs. C’est pourquoi les Servile brands rentrent dans le cœur du sujet et permettent aux consommateurs d’économiser du temps. Et ceux, dans toutes les situations possibles.

– Egales : voici la nouvelle réalité : les consommateurs ne vénéreront jamais les marques comme ils ont pu le faire. Seulement 47% des consommateurs dans le monde disent faire confiance aux campagnes media payées (pub télé dans les magazines et les journaux). 92% des consommateurs dans le monde disent faire confiance aux messages partagés (le bouche à oreille et les recommandations d’amis et de la famille), soit plus que toutes formes de publicité, ce qui représente une augmentation de 18% depuis 2007.

Les avis consommateurs en ligne représentent la deuxième forme de publicité la plus influente avec 70% des consommateurs dans le monde qui leur font confiance, à savoir une augmentation de 15% en quatre ans. (Source: Nielsen, Avril 2012)

Seulement 29% des consommateurs brésiliens, chinois et indiens affirment que ça vaut la peine d’être fidèle à leurs marques préférées. (Source: l’étude 2011 sur la fidélité à travers les cultures de COLLOQUY et Epsilon)

Avec l’augmentation des consommateurs qui se tournent vers les autres (et leur font confiance), les marques ne peuvent plus espérer garder le contrôle sur leur marque. Voilà une autre raison pour être Servile et ainsi mettre les besoins de vos clients avant les vôtres.

Les Exemples :

1) Permettre aux consommateurs d’essayer avant d’acheter

– La boutique en ligne de Hyundai : En mai 2012, le Home Shopping de Hyundai a présenté sa nouvelle appli mobile,  » H-Codi « . C’est  » un programme de coordination virtuelle pour le prêt-à-porter  » qui utilise la Réalité Augmentée comme technologie. Grâce à cette appli les consommateurs peuvent essayer virtuellement ou tester de nouveaux produits proposés sur le Home Shopping de Hyundai. Par exemple, l’appareil photo des Smartphones scanne le visage ou le corps d’un utilisateur et présente ensuite des images avec des articles de mode comme une paire de boucles d’oreilles, un collier ou un sac à main. Ce service est aussi disponible pour des accessoires de décoration intérieure et plus encore ; environ 70000 produits sont disponibles. Les photos peuvent aussi être enregistrées et partagées via Cacao Talk (l’équivalent de WhatsApp en Corée) et sur Facebook.

 – La campagne Rescue Drive du concessionnaire Chevrolet  : Pour promouvoir le lancement du modèle Cobalt de Chevrolet, un concessionnaire brésilien, Orca Chevrolet, a lancé la campagne Rescue Drive, début 2012. La promotion ciblait les consommateurs qui ont eu une panne de voiture et donc étaient certainement frustrés avec leur véhicule. Les conducteurs échoués qui avaient appelé les entreprises de dépannage participantes, avaient ainsi l’opportunité de bénéficier d’un test de conduite du Chevrolet Cobalt.

– La manucure virtuelle de Mark & Spencer :  « La Manucure Virtuelle de Mark & Spencer » est un service disponible en magasin et sur le site de l’enseigne britannique, qui permet aux clientes de tester les vernis à ongles sur leurs doigts. Les utilisatrices téléchargent une image de leurs mains et cliquent sur une couleur de vernis pour voir à quoi cela ressemblerait avant de l’acheter.

2) Aider les consommateurs à surveiller n’importe quoi

– Think Blue de Volkswagen Chine: Début 2012, Volkswagen a lancé sa première appli mobile d’eco-consicence en Chine. L’appli  » Blue Mobility  » est la première appli de voiture qui mesure et analyse en temps réel le comportement de conduite des utilisateurs. Ensuite, l’appli propose des conseils et des tuyaux pour minimiser l’utilisation excessive de carburant.

– Play and connect de Babolat : La nouvelle raquette de tennis Play & Connect (qui devrait sortir au cours de 2013), créée par la marque française Babolat, a des capteurs intégrés qui partage des informations en temps réel sur la façon de jouer de l’utilisateur. Il est ainsi possible de connaître la vitesse du service, la puissance de chaque coup, la rotation de la balle et ainsi permet aux joueurs d’obtenir des feedback sur leur performance. Des capteurs intégrés dans le manche mesurent le type de coups et la position de la balle sur la raquette, permettant ainsi une analyse de la technique et des statistiques de jeu. Les données sont envoyées (grâce à un système wireless) vers un ordinateur ou un Smartphone ce qui permet aux utilisateurs de voir les données et ainsi de formuler des objectifs.

– Le guide de survie en Chine : Le Guide de Survie en Chine est une appli gratuite sur iPhone qui mesure les scandales d’hygiène alimentaire à travers toute la Chine, ainsi les utilisateurs n’ont pas besoin de suivre l’actualité eux-mêmes. L’appli a été téléchargée 200 000 fois au cours de la première semaine du lancement. 

 3) Aider les consommateurs à trouver n’importe quoi en temps réel

– Westfield : Recherche dans le centre commercial.  Westfield, le plus grand promoteur de centres commerciaux au monde, a ajouté à son appli mobile la fonctionnalité de recherche via Google Commerce afin de faire économiser du temps aux consommateurs une fois qu’ils sont dans leurs centres commerciaux. Les utilisateurs peuvent chercher et comparer les prix pour les différents magasins qui se trouvent dans leur centre commercial local et ensuite ils peuvent appeler le magasin directement en un clic.

– Le caddie intelligent de SK Telecom : En octobre, la société SK Telecom a testé un prototype de caddie Intelligent (Smart Cart), dans les magasins Emart à Seoul, en fournissant des informations précises en magasin. Les utilisateurs cherchent des produits et des bons de réductions et ainsi créent une liste de courses sur l’appli Smartphone. Ensuite, l’utilisateur authentifie et synchronise cette liste avec une tablette, qui utilise la réalité augmentée, placée sur le caddie. La Smart Cart utilise la technologie NFC pour mettre à jour des informations (en temps réel) comme la disponibilité des produits en rayon, les points de fidélité, et les procédures de passage en caisse. SK Telecom planifie le lancement officiel de Smart Cart en Corée du sud et en Chine d’ici la fin 2013.

4) Aider les consommateurs à tout comprendre en temps en réel

– L’aéroport Schiphol lance la version chinoise de son appli : En janvier 2012, l’aéroport Schiphol d’Amsterdam a lancé son appli en chinois et propose des informations en mandarin sur les vols, les transports en commun et des offres de produits, ainsi que des cartes du hall de départ. L’appli permet aussi de traduire des pancartes dans l’aéroport grâce à un système de reconnaissance qui utilise la caméra d’un Smartphone.

– L’appli en chinois de Harrods : Le grand magasin Harrods à Londres a aussi lancé une appli gratuite en chinois qui offre différentes fonctions aux clients, comme un guide interactif du magasin, les menus du restaurant et d’autres informations sur les événements qui prennent place au sein du magasin.

5) Etre là lorsque les consommateurs ont vraiment besoin de vous, même s’ils ne l’ont pas encore réalisé : Pour beaucoup de résidents au Québec (Canada), leur bail se termine le 1er juillet. Cela est donc un jour propice pour déménager ce qui génère une forte demande pour des outils de rangement comme les boîtes en carton. Ainsi l’année dernière, IKEA a placardé 2000 affiches avec des boîtes en carton dans Montréal. Les slogans incitaient les résidents résidents à prendre chez eux etchaque boîtes pour leur maison et chaque boîte avait des bons de réductions à valoir sur de nouveaux meubles.

6) Mettre la main à la pâte si le gouvernement ne le fait pas 

– OUTsurance Pointsmen : c’est est une société d’assurance basée en Afrique du sud qui place des pervenches dans les rues de Johannesburg, CapeTown et Tshwane – afin de faciliter la circulation dans les croissements dangereux ou encombrés.

– La brigade des nids de poule par Dial Direct : Dial Direct, une autre société d’assurance sud-africaine, qui a lancé la brigade des nids de poule, à savoir une équipe de maintenance qui répare les nids de poule reportés par les automobilistes dans la ville de Johannesburg et ses alentours. Malheureusement la bureaucratie a récemment stoppé l’initiative, mais il y un tas d’autres villes qui pourraient bénéficier de ce genre de projet.

– Daktari 1525 de Safaricom : Au cours du dernier trimestre 2011, l’opérateur télécom kenyan Safaricom a lancé un partenariat avec Call-a-Doc, le spécialiste de la santé sur mobile, pour lancer Daktari – 1525. Les abonnés peuvent obtenir des conseils médicaux de professionnels qualifiés pour environ 2 centimes par minute en appelant le 1525. Le service n’offre pas de diagnostique ou de prescription, mais plutôt un certain niveau de conseil et (si nécessaire) des prescriptions pour se rendre au centre médical le plus proche. Tous les appels sont confidentiels.

7) Aider les consommateurs à épargner de l’argent

–  22seven : Lancée en Afrique du sud en janvier 2012, 22seven est une plateforme de services financiers qui analyse les relevés de comptes des utilisateurs pour déterminer leur niveau d’épargne. Les consommateurs peuvent ainsi observer leurs dépenses par catégories et ainsi détecter où ils dépensent trop. Ensuite, il leur est proposé différentes stratégies et tactiques pour réduire leurs dépenses. Les membres doivent partager les détails de leurs comptes pour utiliser le service 22seven.

– Billshrink / Orange : BillShrink est un service américain qui analyse les factures téléphoniques des consommateurs (une fois que l’utilisateur en donne l’accès), avant de proposer des recommandations personnalisées sur l’une des 10 millions de combinaisons qu’il mesure. L’opérateur téléphonique Orange offre à ses abonnés mensuels un service leur permettant d’ajuster leur forfait selon le meilleur tarif qui est évalué tous les mois (basé sur l’historique de leurs appels, le nombre d’sms envoyé et leur utilisation de donnée de téléchargement).

– Le programme de mise à jour de Samsung : La promotion Samsung Upgrade encourage les clients américains à échanger leurs anciens Smartphone avec un Samsung Galaxy. Après avoir acheté le Galaxy S2, S3 ou Note, les utilisateurs mettent en ligne les informations (concernant leur ancien téléphone) sur la page Facebook de Samsung et ainsi reçoivent une estimation de sa valeur. Les consommateurs envoient ensuite leur ancien appareil et reçoivent en retour un chèque pouvant atteindre jusqu’à USD 300.

– ankAmeriDeals de Bank of America : Le programme BankAmeriDeals, de Bank of America, offre des promotions à ses clients pour les utiliser dans les magasins qu’ils fréquentent. Lorsque les utilisateurs vérifient leur compte en ligne ou sur l’appli, les offres promotionnelles sont listées à côté de l’enseigne où ils ont réalisé des achats. Les récompenses peuvent être utilisées en magasin au cours de leurs prochaines visites.

 8) Aider les consommateurs à commencer une journée agréablement

– Boondoggles Winter Wake-Up : Winter Wake-Up est une appli qui fonctionne comme un réveil normal, mais en se connectant avec la météo en ligne réveille les utilisateurs plus tôt que d’habitude si des conditions climatiques inattendues (verglas, neige) surviennent au cours de la nuit. Les utilisateurs peuvent choisir de ne pas être réveillés du tout si le transport devient impossible.

– « Debout » d’Uniqlo : Dans le même domaine, Debout d’Uniqlo est une appli gratuite qui réveille les utilisateurs avec de la musique créée automatiquement selon la météo ; en plus, une voix mélodieuse annonce l’heure, les conditions climatiques et le jour de la semaine.

9) Aider les consommateurs à « faire des affaires »

– utoLYZER d’autoTRADER : autoTRADER, le spécialiste canadien de la presse automobile, a créé l’appli Facebook autoLYZER qui utilise les données des profiles Facebook ( photos, activités sociales, commentaires et centres d’ intérêts) afin de générer une sélection de trois véhicules à vendre qui pourrait correspondre à leur mode de vie et personnalité.

– DuniaFitnes : DuniaFitnes, le portail indonésien dédié au fitness et à la santé, a lancé une appli Smartphone qui offre des régimes personnalisés ainsi que des informations de santé dont des tableaux de nutritions et des vidéos de fitness. L’appli gratuite intègre aussi un service e-commerce permettant aux utilisateurs d’acheter des produits de bien-être et de fitness.

– EA7 d’Emporio Armani : Emporio Armani a créé une appli mobile pour sa gamme de vêtements de sport EA7. L’appli fournit aux consommateurs des conseils de fitness et de style de vie. L’appli est gratuite et offre aussi des expériences interactives, des jeux et du contenu en lien avec leurs gammes de vêtements.

10) Proposer des recommandations pertinentes aux consommateurs

 – Ticketmaster : La société américaine Ticketmaster a publié une appli Facebook en janvier 2012 qui permet aux utilisateurs de chercher des événements musicaux, mais aussi de voir si leurs amis vont assister à des concerts, lire des avis conso, créer une liste de concerts auxquels ils souhaiteraient assister et bien entendu acheter des tickets de concerts. L’option  » Evénements Recommandés  » s’intègre avec Spotify afin de suivre quelles chansons leurs amis ont partagées en ligne, permettant ainsi à Ticketmaster de suggérer une liste de concerts en relation avec la musique partagée.

– Hellmann’s et St. Marche : En mai 2012, Hellmann’s proposait des recettes composées des ingrédients achetés par les consommateurs. Un logiciel personnalisé a été installé dans les caisses de St Marche, une chaîne de supermarchés brésiliens. Lorsque les clients achetaient un pot de mayonnaise Hellmann’s, la caisse enregistrait cette information et ainsi imprimait les reçus avec une recette personnalisée à base de mayonnaise et des ingrédients achetés.

11) Faciliter la vie des consommateurs 

– SansClé de Ford : Afin de promouvoir la technologie SansClé de Ford (qui permet aux conducteurs de fermer ou d’ouvrir les portes du véhicule avec une poche NFC), le fabriquant a créé une appli qui se connecte à un compte en ligne. Les consommateurs entrent ensuite leur nom d’utilisateur et mot de passe dans l’appli gratuite qui se synchronise à un ordinateur et détecte ensuite leur appareil à proximité (via Bluetooth) et les inscrit dans le programme pré-activé.

– Vodafone et Richard Nicoll : Le designer de mode Richard Nicoll et Vodafone GB ont créé un sac à main qui peut recharger un téléphone portable en mouvement. Ensuite, le sac se recharge sur une prise standard grâce à un câble magnétique et ainsi permet d’ajouter deux heures supplémentaires d’autonomie sur la batterie d’un téléphone.

– Toyota et Nintendo : Toyota Japon a lancé un service qui connecte et gère un SmartNavi GPS avec une Nintendo DS et un signal Bluetooth permettant aux conducteurs de se diriger avec la console. Les utilisateurs peuvent acheter une carte mémoire (Kuruma de DS qui coûte USD 92) qui s’insère dans la console Nintendo et ainsi permet de sauvegarder des itinéraires.

– Virgin America et Rock the Vote : Virgin America et l’association caritative Rock the Vote a lancé un service aux Etats-Unis qui permet aux passagers de s’enregistrer pour voter pour les élections présidentielles de 2012 en utilisant le système de divertissement installé dans les avions.

– Test d’ADN par Health Street : Health Street, une société de tests médicaux basée à New York, offre des tests de paternité grâce à leur van ambulant, « Who’s Your Daddy? », qui se balade dans les rues de New York. Pour USD 299, les passagers peuvent faire un prélèvement dont l’analyse peut être effectuée dans le laboratoire du véhicule, les résultats sont ensuite envoyés quelques jours après.

– Smart Drop d’ Evian : Le site « Evian Chez Vous » permet aux habitants de Paris de commander de l’eau en bouteille afin de se faire livrer directement à leur foyer et leur bureau. Les utilisateurs peuvent commander d’autres produits du groupe Danone, y compris de la Badoit ou de l’eau de Volvic. En 2013, le service sera accompagné par un Smart Drop ; un aimant magnétique pour les réfrigérateurs avec une connexion wifi, permettant aux membres de commander de l’eau automatiquement en appuyant sur un bouton.

– Red Tomato Pizzas Fridge Magnet : L’aimant magnétique VIP du restaurant, Red Tomato Pizza de Dubaï, permet aux clients de commander leur pizza préférée en appuyant simplement sur un bouton. Les membres du programme de fidélité ont reçu gratuitement un aimant magnétique, qui utilise la fonctionnalité Bluetooth d’un Smartphone pour se connecter à Internet. Une fois que les clients ont appuyé sur le bouton de l’aimant, la pizza est livrée à leur adresse préalablement enregistrée.

– Commande par téléphone de Turkcell : Turkcell a annoncé le lancement d’une solution e-commerce sans contact pour la maison. Les consommateurs qui possèdent le Turkcell MaxiPlus5 (avec NFC) pourront passer leur appareil sur un aimant de frigidaire (qui est vendu avec le Smartphone) pour déclencher Mobile Order, une appli de shopping sur Internet. Burger King, Migros et le fournisseur d’énergie Avgaz se sont déjà affiliés à l’opération afin d’être inclus dans l’appli Mobile Order. Les clients existants peuvent obtenir ce service sur leur mobile à partir de TRY 5 (USD 2.75) par mois.

– Ushuaïa Ibiza Beach Hotel et PayTouch : Ushuaïa Ibiza Beach Hotel a fait équipe avec PayTouch, un fournisseur de paiement biométrique basé à Barcelone. Les clients de l’hôtel (qui s’inscrivent dès leur l’arrivée) peuvent ainsi effectuer des paiements avec leurs empreintes digitales. Toutes les installations sont équipées de dispositifs numériques avec scanner afin d’éviter aux visiteurs de transporter leur portefeuille ou leurs cartes de crédit.

– Les magasins de proximité GS25 : Le service  » My Refrigerator  » de GS25 (une chaîne de magasins de proximité en Corée du sud) vise à satisfaire les consommateurs qui apprécient un cadeau avec leurs achats, comme par exemple les produits  » 1+1  » (deux pour le prix d’un ou les promotions en pack), mais trouvent cela irritant surtout lorsqu’ils doivent porter ce supplément. Avec le service  » My Refrigerator « , les consommateurs peuvent conserver leurs cadeaux supplémentaires dans leur propre réfrigérateur virtuel, au lieu de les prendre directement. Ensuite, ils peuvent simplement les collecter plus tard dans tous les magasins GS25 selon les dates de validité. Il est aussi possible de donner les produits à un ami en tant que cadeau.

– L’épicerie virtuelle de Tesco : Les supermarchés anglais Tesco ont lancé une épicerie interactive et virtuelle à l’aéroport de Gatwick au Royaume Uni. Avant leur départ en vacances, les voyageurs peuvent commander leurs provisions grâce une vitrine digitale et leur Smartphone. Les articles achetés sont ensuite livrés à leur domicile dès leur retour.

Elle est pas belle la vie ?!

Tou les marques ne peuvent pas être 100% « Servile » : certaines marques de luxe ou les Apple de ce monde peuvent se permettre de prospérer avec leur statut de marques dominantes. 

Maintenant, si vous n’êtes pas Gucci ou Apple, comment commencer ? Dans un premier temps, rendez-vous compte que les marques serviles se mettent toujours au second plan. Pour la plupart des marques/ sociétés, cela signifie un changement radical de mentalité.

Vous devez comprendre que l’époque où les marques étaient vénérées est maintenant terminée. Ainsi, il n’est pas très judicieux d’annoncer à vos consommateurs que vous êtes importants et qu’ils peuvent avoir une part du gâteau s’ils payent le prix. Au contraire, mieux vaut dire à vos clients :  » Nous sommes là pour vous aider, peu importe ce que vous souhaitez  » ou même mieux,  » Nous savons ce que vous voulez. Voilà, nous l’avons déjà fait pour vous ! « .

En poussant les extrêmes, il y a d’énormes opportunités pour les vraies Servile brands, qui sont capables de devancer leurs offres actuelles et de fournir des solutions complètes de style de vie à leurs clients.

Pour les marketers, les Servile brands signifient penser à des campagnes marketing qui ne le sont pas. Si les consommateurs ne cherchent pas, n’installent pas ou ne partagent pas vos efforts (peu importe la forme, le produit, le service, l’appli, le contenu, etc…), vous devez donc retourner à la case départ. Maintenant !

(Source : trendwatching.com / Octobre 2012)

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