Il existe soixante deux briques LEGO par personne dans le monde. Le chiffre d’affaires du groupe Danois a augmenté de 38% en 2011 pour atteindre 182 millions d’euros. Pourtant, LEGO, après avoir connu la première perte de son histoire en 1998, enregistre une perte historique de 188 millions d’euros en 2006, soit il y a moins de 6 ans.
Le groupe LEGO est parvenu à redresser sa situation en changeant radicalement sa politique d’innovation et sa relation avec les utilisateur de LEGO, notamment en se tournant vers l’innovation ouverte et le crowdsourcing.
Changement de brique, changement de CEO
Dans les années 1990, alors que les enfants sont de plus en plus intéressés par les consoles de jeux, les ordinateurs etc., LEGO passe très prêt de la faillite. C’est à cette époque que LEGO recrute Jorgen Vig Knudstorp comme nouveau CEO. Ce dernier combine une modestie toute Scandinave avec la conviction américaine de l’importance de faire de l’argent et de survivre dans un monde contrôlé par les Playstations et les iPods.
Tout d’abord, Knudstorp va s’efforcer de changer la culture du groupe LEGO en remplaçant la priorité numéro 1 « prendre soin des enfants » par « faire de l’argent pour l’entreprise ». Les actions dans cette direction sont par exemple la délocalisation, la suppression de variations sur les personnages LEGO, ainsi qu’une partie importante des activités ne correspondant pas au cœur de métier et qui avaient développer au cours des années précédent sont arrivées. Stop à la diversification, le groupe se concentre dorénavant sur rentabilité et compétitivité.
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Innovation au cœur de la renaissance
La relation avec les utilisateurs de LEGO avait été négligée lors de années difficiles, ce qui a nuit à l’image ainsi qu’aux revenus de LEGO. Le second aspect de l’intervention de Knudstorp a donc consisté à engager le groupe dans une nouvelle politique d’innovation. En particulier, une relation client particulièrement innovante a été mise en place grâce à la création d’un réseau social dédié aux enfants et aux briques LEGO.
Par ailleurs, LEGO prend conscience à cette époque de l’intérêt porté à LEGO par les jeunes adultes, et ce, particulièrement pour ce qui concerne la gamme LEGO Mindstorms, équipés d’un ensemble de capteurs, programmable par ordinateur. Cette prise de conscience a entrainé une série de décisions
Les « ambassadeurs LEGO » permettent d’être à l’écoute des utilisateurs
Afin d’améliorer les relations et le dialogue avec ses clients, le groupe LEGO a mis en place le programme « LEGO Ambassador », consistant à choisir une quarantaine d’ambassadeurs dans une vingtaine de pays dans le monde parmi les communauté de passionnés qui s’étaient naturellement développé sur Internet. Ces ambassadeurs, représentant ces communautés, sont responsables de transmettre les informations dans un sens comme dans l’autre et sont complètement intégrés dans le design de nouveaux produits.
Changement d’image
Toujours faisant suite à la prise de conscience concernant l’utilisation des briques LEGO par les jeunes adultes, le groupe Danois a aussi travaillé sur son image afin d’exploiter cet axe de développement. L’illustration ci-contre est tirée d’une campagne publicitaire que LEGO a récemment mise en place en Allemagne. Cette campagne est réellement explicite sur le nouveau positionnement de LEGO sur les adultes (image et baseline). Cette campagne renvoie, non sans humour aux films cryptés et tranche avec l’image traditionnelle de LEGO.
Innovation ouverte et crowdsourcing
Lors de l’introduction de LEGO Mindstorms (LEGO équipé de capteurs et programmables), les utilisateurs avertis ont commencé à hacker le système LEGO afin de le customiser et de l’utiliser d’une manière que l’entreprise Danoise n’avait pas prévue. Après avoir essayé de combattre ces hackers, LEGO a fini par ce rendre compte du potentiel qui se cachait derrière ceux-ci. LEGO a donc finalement laissé faire cette « collaboration forcée » par les utilisateurs. Ceci a permis à LEGO d’exploiter le crowdsourcing, c’est à dire la possibilité de mettre à profit la créativité et l’intelligence d’un grand nombre d’utilisateurs.
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LEGO a même poussé l’expérience plus loin par la mise en place de son LEGO Factory, un logiciel gratuitement téléchargeable sur le site éponyme permettant de designer son propre « jouet » puis de le commander.
A partir de Décembre 2009, LEGO va encore plus loin en envisageant de rémunérer les auteurs de design les plus populaires.
En résumé, l’innovation qui a permis a LEGO de se remettre de son experience de mort imminente est avant tout une ouverture vers l’extérieur.
Paru dans open-your-innovation.com
Pour aller plus loin :
– LEGO: la renaissance par l’innovation ouverte et les communautés d’utilisateurs.
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