« Cybermum » : la ménagère 2.0

Avant, on ne jurait que par la ménagère de moins de 50 ans. Bichonnée par les télés, soignée par la presse magazine, bercée par les radios, elle était la reine des médias, la cible des cibles. Puis Internet est arrivé, et cette « ménagère », comme les autres, s’y est connectée. Elle a commencé à y faire ses courses, puis même les soldes. Elle y a trouvé des espaces pour échanger avec les autres ménagères. Elle y a exposé ses créations, ses recettes de cuisine, des photos de son jardin… Elle est devenue, le temps d’un clic, une « cybermum ». Portrait d’une nouvelle cible.

De plus en plus de cyberconsommateurs

D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, l’achat en ligne attire toujours plus de nouveaux consommateurs. Au 4e trimestre 2011, 30,7 millions d’internautes ont ainsi acheté sur le web, soit une progression de 11 % et près de 3 millions de nouveaux cyberacheteurs conquis en un an. Et parallèlement, la confiance dans l’acte d’achat en ligne, principal frein à son développement, augmente de manière continue : 66,5 % des internautes se disent aujourd’hui confiants pour confier leur numéro de carte bancaire à un site web, soit une progression de 7 % en un an.

Pour Marc Lolivier, délégué Général de la Fevad (Fédération de la Vente A Distance), « 2011 restera comme une année historique pour le e-commerce français. Plus de la moitié de la population commande aujourd’hui sur internet. Toutes les catégories de Français sont concernées, quels que soient l’âge, le milieu socio-culturel ou le lieu de résidence ». Et parmi ces « catégories » qui, de plus en plus, passent au cyberachat, on note que le pourcentage des femmes, longtemps relativement bas, est en train de rattraper celui des hommes avec + 15 % de cyberacheteuses en un an. De quoi remettre sur le chevalet le portrait de la cible féminine de référence, la ménagère de moins de 50 ans, jusqu’ici censée pousser son caddie dans les supermarchés et courir les boutiques…

La Cybermum, nouvelle cible de référence

Ce travail, KR Media et WebMediaGroup l’ont accompli dès l’année 2011, avec l’aide d’Ipsos, en mettant en place un observatoire trimestriel des « Digital Mums ». Un observatoire qui approfondit le profil sociodémographique des ménagères de moins de 50 ans, leurs habitudes et leurs modes de consommation, en prenant en compte notamment la part prise par Internet dans les trajectoires de consommation.

« Digital mums », « Cybermums », ces nouvelles actrices de l’économie représentent aujourd’hui plus de 8,7 millions de françaises, soit 17 % de la population de 15 ans et plus. Un chiffre important puisque pas si éloigné des 10,7 millions de femmes qui composent la traditionnelle cible des ménagères de moins de 50 ans. Pour filer la comparaison, 80 % des Cybermums sont des ménagères de moins de 50 ans, et 64 % des ménagères de moins de 50 ans sont des Cybermums.

Les « Digital Mums » de WebMediaGroup et KR Media sont majoritairement âgées de 25 à 49 ans (80 %), elles sont actives (77 %), ont un rythme de vie soutenu (62 %) et sont plus nombreuses qu’ailleurs à Paris et dans sa région, et, étonnamment, dans les communes rurales. Elles établissent une différence entre leur âge « réel » (40 ans, donc, en moyenne) et leur âge « ressenti », qui est de 33 ans ; et déclarent agir autant par intuition ou émotion (50 %) que par raison (45 %).

Concrètement, 44 % des « Digital Mums » déclarent dépenser plus de 20 % du budget familial sur Internet. Les motivations pour ces achats sont le gain de temps, les horaires illimités par rapport à ceux d’ouverture des boutiques forcément fermées un moment ou l’autre, et le sentiment de faire de bonnes affaires. Pour guider leurs choix, elles utilisent tous les outils à leur disposition : comparateurs de prix, sites de conseils, forums… Les postes d’achats les plus importants sont : le prêt-à-porter, la décoration et l’équipement de la maison, les vêtements des enfants, des jeux, des produits culturels. L’alimentaire est encore à la traîne avec 8 % des achats seulement.

Et derrière ce portrait à grands traits se cachent en fait 4 Cybermums quelque peu différentes :

– Les « Practical Digital Mums » composent 18 % de la cible. Ce sont des mamans qui utilisent avant tout Internet dans son aspect très pratique. Leurs principales utilisations : la recherche d’informations pratiques, la consultation d’offres d’emploi et les offres immobilières ;

– Les « Shopping Digital Mums » composent 28 % de la cible. Elles achètent sur le web les produits de la vie courante (denrées alimentaires, produits et services), elles y effectuent leurs démarches administratives, y déclarent leurs impôts, y consultent plans, cartes et itinéraires. Elles fréquentent surtout pour cela les sites à forte notoriété et l’achat pratique domine encore, pour elles, l’achat plaisir. Pour 80 % des « Shopping Digital Mums » : « faire des achats sur Internet facilite la vie » ;

– Les « Social Digital Mums » composent 30 % de la cible. Leurs recherches sur le réseau ne se limitent pas aux informations pratiques mais s’étendent aux informations en général. Elles utilisent également le web pour son aspect ludique. Très présentes sur les réseaux sociaux, elles achètent néanmoins deux fois moins sur Internet. Elles sont de grandes consommatrices de médias en ligne, qu’il s’agisse de TV, de presse ou de radio.

– Les « Social & Shopping Digital Mums » composent 24 % de la cible. Synthèses des deux catégories précédentes, elles sont très souvent connectées et ont une vie très active sur le réseau à travers les chats, les forums, les sites communautaires. Elles achètent aussi bien sur des sites à forte notoriété que sur le web 2.0 (sites d’enchères, sites de vente collaboratifs…) et sont les plus nombreuses à souhaiter acheter encore plus sur le web (73 %). Elles n’hésitent pas à émettre des jugements sur les produits qu’elles achètent (les fameux « Avis » de cyberacheteurs) et sont particulièrement sensibles à la communication des marques et au contenu de cette dernière.

Les usages web des Cybermums

Quels usages les Cybermums font-elles du web en dehors de l’aspect strictement commercial ? Toujours selon l’étude Ipsos pour WebMediaGroup et KR Media, elles l’utilisent avant tout à domicile, le soir après le travail (77 %) et le week-end, « tranquillement » (55 %) ; mais aussi au bureau, pendant la pause déjeuner (15 %) et en mobilité, sur téléphone portable (13 %).

Côté réseaux sociaux, 59 % des Cybermums possèdent un compte Facebook, 6 % un compte Twitter, 3 % un compte LinkedIn et 7 % un compte Viadéo. Elles utilisent avant tout ces réseaux pour élargir leur cercle d’amis (78 %), pour rester à la pointe de l’info (75 %) et pour rester en contact avec la famille et les proches (75 %) ; mais aussi pour se divertir (64 %), pour partager leurs passions (58 %) et pour échanger des bons plans et adresses (51 %).

Mamans avant tout, les Cybermums attribuent également au web des valeurs éducatives. Pour elles : un quart d’entre elles vont chercher sur les forums et les sites d’informations des réponses aux questions que leur pose l’éducation de leurs enfants. Pour les « Digital Mums » de 18-29 ans, Internet représente même la deuxième source d’information sur l’éducation après leur propre mère. Mais aussi pour leurs enfants : pour 54 %, ces derniers utilisent Internet à la maison pour des jeux et animations, et pour 50 %, pour des recherches dans le cadre de leur scolarité. Sur ce sujet du web et des enfants, les Cybermums restent toutefois très attentives : 88 % estiment qu’un accès totalement libre est dangereux pour les enfants, et 74 % estiment que les réseaux sociaux ne sont acceptables qu’à partir de 15 ans.

Enfin, toujours dans ce cadre de la mère de famille, les Cybermums voient en Internet un recours utile : pour les démarches administratives (91 %), pour les questions relatives à la santé (78 %), pour les questions sur l’impact des gestes quotidiens sur l’environnement (64 %) et pour les problèmes de garde d’enfant (17 %). 

(Article paru dans tarifMédia.com / Mai 2012)

{jacomment on}