La société de consommation contemporaine a créé un consommateur très particulier : il coproduit les biens et services qu’il consomme, remplissant des tâches habituellement dévolues aux travailleurs .
L’habitude avait été prise il y quelques dizaines d’années quand des enseignes astucieuses proposèrent au consommateur de finir lui-même les produits. À lui d’assembler meubles et toutes sortes d’autres objets en kit.
Aujourd’hui, le consommateur se fait guichetier en émettant sur ses propres moyens de production billets d’avion ou de train achetés sur Internet. Il devient dépanneur à l’aide d’une « hot line », standardiste en se dirigeant à l’aide d’un robot vocal à travers les différents services d’une administration ou de sa banque, quand il ne se transforme pas en trieur de déchets.
Plus encore, le consommateur devient aussi concepteur en notant, jugeant, commentant par différents moyens sophistiqués les produits qu’il consomme, les améliorant ainsi en corrigeant leurs défauts.
Le consommateur, de cible passive du marketing, est devenu un rouage de l’entreprise : il coopère, il exécute, il contrôle. Cette main d’œuvre gratuite s’avère particulièrement disponible et motivée. Elle sait ajuster le produit à ses goûts, le « customiser », le rendre conforme à ses desiderata et ses besoins. Il devient ainsi un prescripteur zélé parce que satisfait.
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De client, le consommateur est devenu, par la magie des technologies et du marketing, un travailleur de l’entreprise, incorporant compétences et savoir faire à son insu, si ce n’est de son plein gré.
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