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Economie circulaire : quelles opportunités pour les marques ?

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J. Walter Thompson, vient de publier une étude sur l’économie circulaire, un concept né il y a 30 ans qui occupe aujourd’hui la première place des agendas des CEOs.
Il détaille comment des marques telles que Puma, Ford, Ikea et Starbucks tirent partie de ce phénomène anti obsolescence programmée et de ces business models alternatifs nés de la crise économique et de la pénurie de ressources.

L’économie circulaire est une économie où les activités sont organisées de telle sorte que les déchets des uns deviennent les ressources des autres. Rien ne se perd, tout se transforme, ce qui, in fine, minimise les prélèvements en ressources naturelles ou rares et, normalement aussi, les émissions nocives. Elle s’oppose à l’économie linéaire qui, une fois la consommation terminée, jette, contraignant la chaîne économique à reprendre  inlassablement le même schéma : extraction, production, consommation, mise au rebut. 
L’Ademe et l’Institut de l’économie circulaire organisaient en juin ses premières assises, un événement public se tenait fin juin à Paris, tandis que Bordeaux organisait début juillet un forum de l’économie circulaire baptisé Cicle. Tout le monde en parle et bien évidemment, les marques elles-mêmes y jouent un rôle de première importance. Comment s’y prennent-elles ?

Synthèse en sept points 

1- Les principes clés de l’économie circulaire : Penser recyclage et ré-utilisation dans le design même des produits (Nike qui recycle les bouteilles plastiques dans ses propres produits), éliminer les composants toxiques, penser chaque action à travers les conséquences sur l’ensemble de l’écosystème et la chaîne de valeur des produits.

Comme le précise Stefan Seidel, Deputy Head de Puma Safe : « D’un point de vue du business et du bon sens on ne peut plus cultiver du coton en utilisant de vastes quantités d’eau, de pesticides et d’engrais ».

2- Chaque année les bénéfices de l’économie circulaire pour les biens de grande consommation sont estimés à 700 milliards de dollars par la fondation Ellen Mac Arthur.

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3- 100.000 nouveaux emplois pourraient être créés dans les prochaines années à la faveur d’un glissement vers l’économie circulaire.

4 – Le partage des ressources : A l’exemple de Daimler Benz qui gère Car2Go, un service de partage de voitures dans 28 villes dans le monde pour 215.000 clients, ou les opérateurs Telco avec leur services de leasing et de recyclage des Smartphones, le leasing de batteries de voitures électriques organisé par Renault, Philips et son service Pay Per Lux, Le « Jean as a service » recyclable de Mud Jeans ou encore Desso qui organise un service de remplacement et de recyclage des moquettes et tapis en Hollande et dont les produits seront certifiés CradleToCradle depuis 2010.

5- La réparation en mouvement : Développer les communautés de réparation d’objets d’occasions. A l’exemple de la communauté iFixIt spécialisée dans les conseils et l’entraide pour la rénovation et réparation d’objets et son partenariat avec Patagonia.

6- De nouveaux usages pour les déchets : Le program de Worh from Waste de Procter et Gamble a généré 1 milliard d’économie pour la société depuis sa mise en place en 2009.
Starbucks recycle les plants de café inutilisés pour en faire de la nourriture écologique pour les vaches. Puma organise le recyclage de ses produits avec la Puma Bin dans les magasins de la marque. Les produits sont ensuite recyclés et vendus dans la ligne de produits « In Cycle ».
L’initiative de recyclage H&M a permis de recycler 3,5 millions de kilos de vêtements l’année dernière. Ford a introduit son modèle Hybrid Fusion avec Coca-Cola, doté de composants recyclés à partir de bouteilles de Coca. Google Ara est un téléphone modulable et recyclable. Chaque année Carlsberg réunit 15 de ses fournisseurs pour minimiser les déchets de son packaging.

7- Réinventer sa relation à ses partenaires et à ses clients. « Les humains n’ont pas un problème de pollution ; ils ont un problème de design » précisent Michael Braungart et William MacDonough auteurs d’Upcycle. L’économie circulaire pousse les marques à réinventer leurs relations aux consommateurs post-Achat et à créer des récompenses pour le recyclage et la réutilisation des produits.

Une relation plus étroite et porteuse de sens se fait jour. Un mouvement qui pousse à l’ouverture auprès d’autres acteurs et entreprises, mais aussi au sein même des sociétés, et ne peut se faire seul comme le précise Antoine Frérot, PDG de Veolia environnement.

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