Petites habitudes qui tendront à disparaître, profonds changements dans les façons de consommer, émergence d’une « Génération Covid » ? La crise sanitaire pose la question des nouvelles tendances de demain en matière de consommation et notamment, d’alimentation. Agribashing, défiance envers les marques industrielles, méfiance des distributeurs, arrivée de nouveaux acteurs plus vertueux… le consommateur français n’a jamais été aussi bien informé de l’origine et du contenu de son alimentation au quotidien que durant cette crise sanitaire. Alors, comment les Français vont-ils consommer après le confinement ?
On dit souvent que la maladie est un grand niveleur, qui frappe les riches comme les pauvres. On ne peut cependant pas ignorer que la pandémie COVID-19 a mis en évidence les inégalités inhérentes à nos systèmes alimentaires à travers le monde. Le Programme alimentaire mondial des Nations unies estime que les perturbations causées par COVID-19 pourraient doubler le nombre de personnes confrontées à la famine dans le monde, pour atteindre près d’un quart de milliard. La plupart d’entre elles ont déjà été touchées par des conflits et des crises alimentaires antérieures, comme celles de 2007-2008 qui ont touché des millions de personnes dans les pays en développement. Mais la pandémie fait des ravages à l’échelle internationale, comme l’atteste le dernier rapport 2019 de la FAO (Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture), annonçant qu’en 2018, plus de 113 millions de personnes dans 53 pays ont souffert de la faim aiguë, nécessitant une aide urgente en matière d’alimentation, de nutrition et de moyens de subsistance.
D’ailleurs, la FAO, l’Alliance mondiale pour une meilleure nutrition (GAIN) et l’Alliance John Hopkins pour un monde plus sain ont lancé le 2 juin un outil en ligne en vue d’aider les décideurs politiques à mieux comprendre leurs systèmes alimentaires, à identifier leurs leviers de changements et à décider lesquels exploiter, le tableau de bord sur les systèmes alimentaires (1). Il s’agit là d’une ressource holistique et innovante conçue pour les décideurs politiques, les organisations non-gouvernementales, les entreprises, les responsables de la société civile et d’autres acteurs afin de leur permettre d’avoir un meilleur aperçu – et en temps opportun – de leurs systèmes alimentaires, de comprendre les interconnections entre les différents secteurs, de faire des comparaisons avec les autres pays, d’identifier les principaux défis et de faire de certaines actions, des priorités.
Les ravages à l’international
La pandémie fait des ravages à l’échelle internationale sur le plan alimentaire. Bien que les gouvernements aient tenté de maintenir leurs citoyens à flot grâce à l’aide économique, des « blocages » ont mis en évidence les carences des systèmes alimentaires qui faisaient déjà à peine face, même dans certains des pays les plus riches du monde. La ville de New York a maintenu son système scolaire ouvert aussi longtemps qu’elle le pouvait, non pas à des fins éducatives, mais pour soutenir environ 200 000 enfants dont l’école leur fournit chaque jour un repas complet et nutritif ; dans le monde, quelque 368 millions d’enfants sont aujourd’hui privés de tels repas. Le ministère américain de l’agriculture a promis d’envoyer des boîtes d’aliments de longue conservation pour compenser cette perte, mais cela ressemble à une version d’un programme antérieur qui reste sous-financé et sous-nutritif.
Les banques alimentaires à travers les États-Unis ont du mal à répondre à la demande écrasante alors que le chômage a augmenté en flèche, et au Royaume-Uni, 1,5 million de personnes ont déclaré avoir été privées de nourriture pendant plus d’un jour au cours du mois dernier, incapables de payer leur nourriture malgré les promesses répétées du gouvernement de compenser les pertes de salaire. Des protestations, des pillages et même des émeutes ont été signalés dans les pays du Sud, dont les systèmes alimentaires à forte intensité de main-d’œuvre sont confrontés à un « double coup dur » de pertes de salaire et de production. La faim liée au COVID-19 pourrait bien tuer plus de personnes que l’infection directe.
Cependant, il n’y a pas de pénurie alimentaire réelle, mais plutôt une défaillance de la logistique et des systèmes. La baisse de la demande de gros pour les restaurants et autres entreprises de préparation des aliments, qui s’est produite du jour au lendemain, a provoqué un niveau de gaspillage alimentaire stupéfiant. Le New York Times a rapporté qu’un agriculteur de l’Idaho a enterré un million de livres de produits ; d’autres sont en train de labourer des champs de haricots non récoltés tandis que des millions de gallons de lait – l’équivalent de 5 % de la production quotidienne américaine – sont jetés dans des fossés. Bien que les producteurs sinistrés puissent vouloir fournir de la nourriture à ceux qui en ont besoin, l’économie du transport, de l’emballage et du stockage des aliments dans notre système industriel actuel rend la chose impossible.
Pour les travailleurs qualifiés dont dépendent tant de récoltes, la rigueur accrue des contrôles aux frontières a fait du franchissement des frontières nationales une expérience pénible et prohibitive. En Europe, les exploitations agricoles françaises ont lancé des appels aux travailleurs urbains au chômage pour qu’ils aident dans les champs, mais ceux qui ont répondu ont rapidement quitté les lieux ; la campagne britannique « Pick for Britain » a tenté de recruter 70 000 Britanniques pour les récoltes et les travaux agricoles, mais la réponse a été si maigre que des avions spéciaux ont été affrétés pour transporter des ouvriers agricoles roumains. Ironiquement, ces travailleurs ont été applaudis en première page des mêmes journaux qui ont utilisé la peur de l’immigration d’Europe de l’Est pour plaider la cause du Brexit. L’annonce faite le 23 avril par le président Trump d’un arrêt immédiat de toute immigration aux États-Unis a rapidement, et discrètement, exempté les travailleurs agricoles migrants.
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En attendant qu’un vaccin puisse être mis au point, les nouvelles vagues de ce virus rendront d’autant plus importantes les leçons apprises ces derniers mois pour mettre nos systèmes alimentaires à l’abri des blocages et des incertitudes à venir. Les banques alimentaires peuvent prendre un peu de recul, mais elles ne constituent pas une solution permanente.
Après la crise, quelle alimentation ?
Durant cette crise sanitaire, comment s’est comporté notre système alimentaire en France ? Au-delà de la phase de « panique » des premiers jours qui a engendré l’afflux de nombreux consommateurs dans les supermarchés à la recherche de produits « basiques », les Français se sont ensuite adaptés à leur condition d’enfermement temporaire et ont acquis durant les semaines suivantes de nouvelles habitudes.
C’est ce qui ressort de l’analyse de deux experts en la matière, Marion Mashhady et Sylvain Zaffaroni, les deux fondateurs de la nouvelle Communauté Pour nourrir demain : « Force est de constater que les marques de demain seront celles qui assumeront une mission forte (au-delà de leur production) aux yeux des consommateurs : celles qui placeront l’humain au cœur de leur démarche, qui incarneront une cause et de profonds engagements environnementaux, sanitaires,… »
Mais la crise économique du coronavirus ne risque-t-elle pas de freiner les bonnes habitudes alimentaires prises par les Français pendant le confinement ? Pour Sylvain Zaffaroni, ce dernier aura malgré tout eu le mérite de faire bouger les choses au niveau de l’industrie agro-alimentaire : (…) « Les marques vont essayer d’anticiper les crises à venir, sanitaires ou économiques. Cet événement a accéléré leur envie d’être plus vertueuses, de mettre en place des usines éco-conçues qui utilisent moins d’énergie, de réduire les emballages, d’être plus en phase avec le consommateur… Il est en train de se produire ce qui est arrivé après la Seconde Guerre mondiale : on veut produire français pour les Français. Le changement de système aura d’ailleurs un impact écologique car il va générer beaucoup moins de transports et des cultures beaucoup plus raisonnées. »
Nouvel outil marketing opportuniste ou vrai engagement de la part des marques de l’agro-alimentaire ? L’avenir nous le dira mais, en attendant, la Communauté de Pour Nourrir Demain a décrypté et analysé comment la crise du Covid-19 pourrait accélérer les tendances de consommation durable qui montent en puissance depuis quelques années.
Les usages et comportements des Français
Avec l’apparition du virus et du confinement, les Français ont, tout d’abord, eu peur de ne plus trouver les moyens de s’alimenter. La pénurie était prévisible, les stocks dans les placards « nécessaires », les ingrédients de base (farine, œufs, beurre…) indispensables à la survie des familles effrayées par la gestion forcée de trois repas par jour ! Et les solutions sont arrivées spontanément, par les industriels, mais aussi par de nouvelles initiatives ou le développement d’usages déjà approuvés : le local, la cuisine, le e-commerce, la solidarité, … Et voilà une nouvelle génération de consommateurs, dont les certitudes et les habitudes, vont être bouleversées pendant plusieurs semaines… cela laisse obligatoirement des impacts pour la suite de l’Histoire et de la sortie de crise. Il est désormais évident que nous ne consommerons plus vraiment comme avant et que nous serons, dans les études marketing du futur, les consommateurs « Génération Covid ».
Les consommateurs « Génération Covid »
Au cours de leurs premières analyses, Marion Mashhady et Sylvain Zaffaroni ont constaté quatre phénomènes majeurs dans la mutation des comportements de consommation de ce qui tend à devenir la « Génération Covid » :
- Une volonté de retour à l’essentiel : « Le bonheur est dans la simplicité ». Force est de constater que les Français ont repris goût à cette maxime, cette simplicité véhiculant un profond sentiment de réassurance. Ainsi, ils se sont massivement tournés vers des basiques simples à utiliser et des produits constituant la base d’une alimentation variée et saine, majoritairement faite maison : des produits bruts (farine, œufs, etc.), le frais (fruits et légumes, viande ou poisson, etc.), des produits peu transformés (conserve de légumes, yaourt, etc.).
- La réassurance dans la proximité : Ce retour à l’essentiel a naturellement conduit à la prise de conscience que la proximité de la production (agricole, industrielle, artisanale, …) assure une plus grande disponibilité des produits. Marion Mashhady et Sylvain Zaffaroni en sont convaincus : désormais le consommateur sera toujours plus favorable à un produit local plutôt qu’à un produit qui vient de loin. En cas de nouvelle crise, pas de risque de pénurie si l’approvisionnement vient d’à côté. Selon un sondage AMC Global, 33 % des consommateurs annoncent devenir, après le confinement, moins dépendant des réseaux de restauration habituels, avec une vraie volonté de soutenir les entreprises locales à l’avenir (38 %). Ils sont également un tiers (32 %) à prévoir de préparer davantage de plats cuisinés à la maison et 40 % ont déclaré prévoir de réduire leur budget restauration.
- Le lien entre Bio et absence de maladie : Comme le démontre une étude Nielsen ScanTrack, la consommation de produits issus de l’agriculture biologique a enregistré de fortes augmentations tout au long du confinement, surpassant quasiment pour chaque produit le conventionnel. Pour beaucoup, les pesticides sont synonymes de maladies, un parallèle semble donc s’opérer avec la Covid19.
En mangeant local et bio, une partie de la population française pense se protéger, expliquant de ce fait l’augmentation forte de cette typologie de produits. - Une alimentation à deux vitesses : Selon une étude PwC (2), 43 % des personnes interrogées indiquent que le prix sera le principal critère qui décidera de leurs achats alimentaires après le confinement. Qu’ils fussent, avant même le début de la crise, ou qu’ils soient devenus par la force des choses flexitariens, vegans, consommateurs avertis de bio ou favorisant le local, les Français ne pourront pas nécessairement perpétuer leurs habitudes alimentaires.
Selon une autre étude Opinion Way (3), 77 % des personnes interrogées sont inquiètes pour leur pouvoir d’achat. Force est de constater que cette crainte va renforcer un clivage entre deux typologies de consommateurs : Ceux ayant les capacités financières d’inscrire ces usages dans leurs habitudes : ces derniers auront majoritairement tendance à poursuivre leur démarche ; et ceux n’ayant pas le pouvoir d’achat nécessaires. Selon Pour nourrir demain, ces consommateurs reviendront à des produits plus basiques, en privilégiant autant que possible le local mais en regardant avant tout le prix.
Les marques « Génération Covid »
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Manquer. Il s’agit de la plus grande crainte des Français au début du confinement. Et pourtant, très rapidement, l’industrie agroalimentaire a démontré une incroyable capacité d’organisation pour continuer à nourrir la population. Les marques ont su prouver aux Français qu’elles sont à leur côté, et aptes à déployer des moyens pour les accompagner au quotidien.
La crise a permis d’ouvrir une meilleure communication entre consommateurs et marques. A travers de nombreux reportages, en témoigne également l’absence de pénurie, les Français ont découvert l’envers du décor : ils ont pris conscience que derrière ces marques du quotidien, de nombreuses personnes se sont engagées à leur fournir les produits nécessaires à leurs besoins tout en les rassurant : caissières, employés aux réapprovisionnements et à la logistique, chauffeurs routiers, …
La crise aurait permis de remettre en valeur la production agro-alimentaire française. Quelques exemples : la marque d’endives Perle du Nord a su garder sa production (made in France) avec un produit alimentaire rassurant pour les consommateurs : l’endive est le 4ème légume le plus consommé par les Français. Durant le confinement, la marque a renforcé sa relation avec les consommateurs finaux en assurant un approvisionnement régulier des supermarchés. Ou encore la marque Fleury Michon avec son initiative #VenezVérifier qui permet de visiter les coulisses des usines de la marque, prônant l’origine France et Vendée, avait un coup d’avance avant le confinement sur la transparence de sa production.
Un réel engagement que les consommateurs n’oublient pas en temps de crise sanitaire et qui favorise la marque qui se veut rassurante. Des marques comme Stoeffler ou Guyader Gastronomie ont continué à développer leurs ventes auprès des consommateurs français : elles véhiculent en effet des valeurs familiales fortes, s’appuyant sur les forces du local. Pendant toute la durée du confinement, les productions ont été adaptées pour ne proposer que les « bestsellers » et ainsi assurer une continuité dans la disponibilité des produits.
Reste à savoir si les consommateurs reviendront sur une alimentation intégrant à nouveaux les produits connexes, et si les marques pourront réintégrer ces produits dans leurs gammes ou si cela ouvre la porte à de profonds changements…
Comment les français vont-ils consommer après le confinement ?
Les achats alimentaires se feront à l’avenir aussi et toujours plus en drive et en e-commerce. Pour gagner du temps et respecter l’injonction de rester chez soi, les consommateurs ont pendant la crise du Covid 19 multiplié les achats en ligne et le recours au drive pour leurs achats alimentaires. Dans la lignée de leurs habitudes de consommation pour certains et synonyme de vraie découverte pour d’autres, ces deux canaux ont explosé durant le confinement et le soufflet ne va a priori pas retomber.
D’après un étude Nielsen d’avril dernier, la part de marché du e-commerce pour les produits de grande consommation pourrait rester au-dessus de 8% (contre à peine 6% en 2019) une fois les français libérés ! En effet, une fois passé le frein psychologique de la nouveauté et de la technologie, et ces deux canaux et services testés et approuvés, ces derniers n’ont pas de raison de reculer au vu des avantages de praticité et gain de temps chers au cœur des consommateurs (français) en tout temps…
Selon le réseau d’enseignes de proximité alimentaire Doohyoulike, 32% des Français citadins vivent à moins de 5 minutes à pied d’une enseigne, des lieux de travail, de loisirs. Et avec des amplitudes horaires étendues (7h-22h), les citadins privilégient les courses en proximité alimentaire. De plus, la tendance de consommation vers ces formats s’est à nouveau accentuée depuis mars 2020. Restrictions géographiques et retour vers des circuits courts ont favorisé de nouvelles hausses des fréquentations moyennes de ce type de magasins de 28% (4).
Les drives : de la GMS aux nouveaux acteurs…
En matière de drive, il y avait principalement les enseignes historiques de la GMS… et puis, le confinement a permis à de nouveaux acteurs de développer leur propre proposition. Les acteurs locaux ont su par exemple très rapidement réinventer le commerce de proximité (primeurs, bouchers et autres commerces de bouche) et comme les marchés qui se sont pour certain transformés en « marché-drive ».
Tout cela a permis à ces différents acteurs de continuer à exister, de fluidifier la circulation en magasin, d’augmenter la capacité d’approvisionnement des consommateurs et de simplifier la logistique pour tout le monde.
Alors, le marché-drive ne va sans aucun doute pas remplacer le marché traditionnel, de la même manière les commerces de bouche physiques ne vont pas disparaître au profit d’un 100% drive, car les consommateurs voient dans ces deux canaux des notions de proximité, d’échanges et de liens sociaux encore plus indispensables dans le monde d’après. En revanche, ils vont très certainement s’organiser et se pérenniser pour certains comme un complément ponctuel dans certaines situations et notamment encore une fois pour gagner du temps. La GMS va également toujours continuer de voir progresser sa proposition digitale au détriment des magasins physiques…
La livraison à domicile, de produits bio, de produits frais et en circuits courts
On l’aura compris, de nouveaux consommateurs, qui jusqu’alors n’utilisaient pas internet pour leurs achats alimentaires, ont pris et garderont ces nouvelles habitudes après le confinement (au moins pour une partie de leurs achats). On trouvera par exemple de nouveaux aficionados de la livraison de produits bio et frais en circuits courts.
Les consommateurs poussés dans leur retranchement vont à l’avenir encore plus soutenir les producteurs et les produits français grâce d’un côté aux gros acteurs du commerce comme Carrefour et Casino qui ont mis en place une proposition de valeurs pendant la crise avec l’aide de Deliveroo et Uber Eats et d’un autre côté, grâce aux nombreux acteurs qui vont continuer de se développer et de se multiplier dans les mois et années à venir : alimentationcitoyenne.fr, cultures-locales.fr, pourdebon.com…
Les circuits courts : en ligne et en live
Les français vont continuer à reprendre le contrôle de leur assiette, à se réapproprier leur alimentation pour de bon du choix des aliments au choix des circuits. Ainsi les principaux circuits courts connus comme les AMAP vont continuer de se développer au profit des producteurs et des consommateurs.
Les agriculteurs quant à eux espèrent de tout cœur que les consommateurs ne les oublieront pas et c’est pour cela qu’ils vont devoir quand même simplifier l’accès à leurs produits pour les consommateurs et notamment en développant davantage la vente directe aux consommateurs avec créativité et agilité.
En résumé, les choix d’approvisionnement alimentaires des français après le confinement ne seront, ni plus ni moins, dans le prolongement de la parenthèse Covid, à savoir privilégier le digital pour gagner du temps, le local pour gagner en sens et la proximité pour gagner en lien.
Les consommateurs sont désormais forts de plein de nouvelles bonnes habitudes et comportements, les différents acteurs devront être plus que jamais présents et visibles après le confinement pour leur permettre de continuer facilement et naturellement sur cette lancée et plus que jamais de nouveaux modèles vont pouvoir voir le jour, pourvu que l’agilité et le bon sens de l’ère Covid durent post libération. Les Français vont continuer à reprendre le contrôle de leur assiette, à se réapproprier leur alimentation pour de bon, du choix des aliments au choix des circuits.
(1) Le tableau de bord sur les systèmes alimentaires est un nouvel outil à destination des décideurs politiques qui décrit les systèmes alimentaires mondiaux, régionaux et nationaux. Il réunit des données en se basant sur plus de 170 indicateurs de systèmes alimentaires et 35 sources et plus de 230 pays et territoires. L’objectif est d’aider les décideurs politiques et d’autres utilisateurs à identifier et à placer certaines actions en priorité afin d’améliorer de manière durable les régimes alimentaires et la nutrition dans leurs systèmes alimentaires. www.foodsystemsdashboard.org
(2) Etude PwC sur la consommation alimentaire des Français pendant le confinement, réalisée par Kantar auprès de 1000 répondants – Avril 2020.
(3) Etude OpinionWay pour le site Vos Travaux Eco.
(4) Sources : Etudes Nielsen Avril 2020, Kantar 2020 et Ipsos 2019
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