Le contexte actuel de l’innovation et le défi d’ECOPRODUP : Etre une méthode de créativité pratique
Dans nos pays occidentaux, depuis les trente glorieuses, la société s’était installée dans une consommation quelque peu frénétique. On vivait dans telle une abondance que quand un produit nouveau était lancé, il fallait un budget publicitaire considérable pour qu’on le remarque….
La France est en déficit commercial, elle fabrique de moins en moins les produits qu’elle consomme et toute la population court le risque d’un appauvrissement progressif qui entrainera un changement dans les habitudes de consommation. Or la société de consommation a besoin de ses objets pour être. Elle a même souvent besoin de les détruire pour exister !
Pour les industriels, et leurs représentants du MEDEF le défi, reste encore et toujours la compétitivité… On le comprend, ces industriel qui parlent de compétitivité se battent exclusivement sur les prix ! Pourtant dans nos pays le combat sur les prix est perdu d’avance. Par rapport au Bengladesh ou à la chine les salaires seront toujours trop importants. Qui accepterait en France de travailler pour 300 Euros par mois ?
Pour nos pays dont les niveaux de culture et les salaires sont élevés, il est temps de changer de modèle et de penser et produire développement durable et le plus tôt sera le mieux ! Nos industriels, nos concepteurs doivent anticiper les nouvelles façons de consommer qui vont obligatoirement s’installer (générées par l’appauvrissement général et la recherche de valeurs pérennes).
Il est temps aussi de proposer un plaisir d’usage à l’utilisateur et non pas simplement la réponse à des besoins au moindre coût.
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Si nous prenons l’exemple d’un de nos industriels Français : « Repetto « qui vend dans le monde et fabrique encore presque exclusivement en France, on trouve sur internet des ballerines (des faux bien sûr) à 15 Euros… Les ballerines Repetto sont vendues plus de 100 Euros. L’allure globalement est la même , la souplesse, la qualité du cuir et la durabilité sont très différentes mais malgré la différence de prix les Repetto font un succès mondial…
On le voit, le critère le plus important pour des produits dont l’image et la qualité sont au rendez vous, n’est pas le prix !
Travailler avec une méthode pour trouver des produits et des services nouveaux très attractifs et durables
Notre équipe CQP2 (Conception et qualité des produits et des processus) de l’UTC s’est intéressée au design et a la qualité de la conception pour tenter de proposer des concepts et des produits réellement innovants comportant de nouvelles fonctionnalités une nouvelle valeur d’usage et pour qu’on puisse les comparer avantageusement à leurs concurrents.
Nous nous sommes intéressés en particulier au puissant levier que constitue la prise en compte, au début du processus de conception des produits, des éléments qui « provoquent » du plaisir pour l’utilisateur. Nous avons mis au point notre méthode ECOPRODUP qui a permis, dans les applications que nous avons expérimentées, la génération de concepts nouveaux innovants.
Ces concepts ne s’appuient pas sur les marchés établis, ils sont en rupture totale avec les produits existants. Ils ne prennent pas forcément en référence les produits présents sur le marché comme le font souvent les responsables marketing qui encouragent des produits « me too » (1) pour ne pas prendre de risque commercial.
Pour trouver une nouvelle attractivité aux produits et services, nous proposons d’améliorer l’inventivité de la conception, et notamment l’attractivité, la durabilité, la qualité des futurs produits. Les méthodes qui partent de l’existant comme l’analyse de la valeur ne permettent généralement pas de générer des innovations de rupture (2). Voilà pourquoi nous avons recherché avant de travailler sur les innovations, des éléments pour éclairer le futur, nous appuyant notamment sur des études prospectives sociologiques et technologiques !
Notre méthode ECOPRODUP, a été expérimentée pour la première fois en 1998 pour EDF. Depuis 1998 , nous l’avons appliquée à des études pour Facom, PSA Peugeot Citroën, Repetto.
ECOPRODUP a été mise au point et perfectionnée grâce à la confrontation des avis experts des chercheurs de l’équipe CQP2 (des designers, des spécialistes de facteurs humains, des spécialistes de qualité et de méthodes d’innovation) et aussi grâce à des structures extérieures à l’UTC comme EVEA (3) et à l’ADEME.
Nos expériences nous ont permis de constater que la pluridisciplinarité est indispensable pour innover, que les grandes innovations du futur ne seront pas uniquement technologiques mais mobiliseront des technologies diversifiées, avec souvent une dématérialisation et l’utilisation de logiciels performants pilotant des grappes de technologies et que ces innovations s’imposeront pour le nouveau service qu’elles proposeront et le plaisir que prendront les utilisateurs.
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L’innovation diffère en cela de l’invention car elle englobe et sous-tend le client qui achète le produit, l’adopte et permet le succès du nouveau concept. Nous rappelons qu’à notre avis et d’après notre définition de l’innovation on ne peut parler d’innovation que lorsqu’une technologie, ou un nouveau processus rencontre le plaisir d’utilisateurs qui l’adoptent et en font un succès commercial (4) , que cette invention rencontre son public…
L’innovation, par contre, est toujours un processus risqué pour l’entreprise car l’investissement réalisé n’est pas assuré d’être remboursé, et le rejet ou le « non-achat » par le consommateur est et sera le risque majeur pour les industriels, (bien plus important que le risque technologique auquel les ingénieurs sont souvent beaucoup plus conscients).
Cette méthode permet d’innover pour le plaisir des consommateurs (plaisir qui peut d’ailleurs être recherché avec des produits durables). La présence sur les produits de tous les ingrédients « objectifs » (5) et « subjectifs » (6) qui contribuent au succès commercial d’une innovation sera le facteur déterminant.
Le plaisir de l’utilisateur dans la consommation
On considère souvent le plaisir et la douleur comme des notions opposées, voire complémentaires. Selon Platon, il ne peut pas y avoir de plaisir sans douleur ; l’un n’est pas possible sans l’autre. Transposé aux produits et la consommation des produits, le désir d’un produit qu’on ne peut acheter par manque de moyen ou par rupture de stock chez le fournisseur, engendre une frustration qui renforce la motivation pour l’acheter qui aboutira à renforcer le plaisir de sa possession. Dans notre société d’abondance, cette attente longue et irritante n’existe souvent que pour des produits de luxe, très rares et très chers (voir les files d’attente des japonais amateurs de sacs Vuitton sur les Champs-Elysées !).
Mais un plaisir simple peut aussi être trouvé dans des activités libres et variées. Apple par exemple, en créant le Macintosh et les menus déroulants, a rendu l’utilisation de l’ordinateur personnel agréable pour l’amateur non averti (on parle de la valeur d’usage dans ce cas).
Le design est une discipline qui a trouvé sa justification en apportant du plaisir à l’utilisateur…Cette « valeur subjective » rajoutée au produit, l’utilisateur peut souvent la mesurer avec ses sens : la vue pour la forme, la couleur, la texture, l’état de surface, le contact pour le toucher, le goût parfois, le confort, la kinesthésie, attirent séduisent et donnent du plaisir au client possesseur de l’objet. Le design rend le produit immédiatement compréhensible, chaleureux, plaisant à utiliser.
La perception sensorielle fait naître des émotions qui se replacent dans le vécu des utilisateurs et qui leur rappellent des expériences antérieures. Dans la vision du confort et du plaisir d’utilisation qu’élaborent les utilisateurs, la perception est un élément important, mais elle doit souvent se raccrocher à des expériences antérieures de même nature. Le plaisir est une notion subtile qui dépend de la culture des utilisateurs et, comme le dit Henri Laborit, le plaisir d’un adulte naît par le « réenforcement », c’est-à-dire l’évocation de situations identiques déjà vécues par la personne, et la mise en place des éléments identiques permet de se replonger dans la même ambiance et de ré-éprouver le même plaisir. C’est pourquoi le plaisir que nous éprouvons dépend de notre vision culturelle d’un objet. Par exemple, notre perception de l’automobile est différente en Europe, aux USA et au Japon. Car les véhicules mythiques qui ont frappé l’inconscient collectif de nos pays sont différents. Il faut voir les visiteurs dans un salon de l’auto, ils s’installent au volant, règlent le siège pour mieux tester le confort, touchent le grainage et le moelleux du cuir… La perception sensorielle fait naître des émotions qui se replacent dans le vécu des utilisateurs et qui leur rappellent des expériences antérieures (par exemple la jaguar ou la DS dans laquelle ils jouaient lorsqu’ils étaient enfants).
Ces aspects culturels font partie du programme de recherche de l’équipe CQP2, mais nous n’avons pas voulu pour notre méthode de Design prospectif ne prendre en compte que ces aspects purement culturels.
Par exemple pour l’étude prospective pour EDF, nous avons cherché à satisfaire les désirs, les attentes et les goûts des clients (même inconscients) dans chacune des phases de leur vie quotidienne, nous avons cherché le plaisir d’utiliser des concepts apportant des fonctionnalités nouvelles et non des produits finis sur lesquels les aspects culturels auraient été trop prégnants.
Les préconisations préliminaires au processus de conception
Nous nous sommes appuyés, pour imaginer notre méthode de Design prospectif sur l’expérience des ergonomes qui, depuis quelques années interviennent très en amont du processus de conception et collaborent de mieux en mieux avec les équipes de conception en intervenant ensuite en divers points importants au cours du processus.
Pour les facteurs anthropométriques, par exemple dans l’automobile, ils interviennent avant la conception en réalisant un cahier des charges ergonomique et en établissent leurs préconisations générales avant le travail de l’équipe chargée de la mise en forme du produit. Ils interviennent ensuite au cours des principales réunions de synthèses au cours de la conception et participent aux évaluations du projet. Mais là aussi, contrairement aux ingénieurs, ils ont pris l’habitude d’évaluer des données subjectives et leurs interventions sont décisives pour la perception et la qualité du produit final.
Par exemple, le confort thermique s’évalue suivant des données convergentes de températures d’air, de parois rayonnantes et de coefficients d’échanges. Le résultat est une température de confort dont les contours sont flous et qui dépend des individus (donc qui nécessite des ajustements très fins), et donc des réglages plus subtils que la simple température d’air dans l’habitacle.
Nous avons préconisé comme le font les ergonomes dans leur pratique professionnelle, tous les éléments de plaisir d’usage avant la conception proprement dite et à plus forte raison avant la définition des aspects technologiques qui découlent des propositions de fonctionnalités.
La démarche de design prospectif pilotée par le plaisir
Pour piloter un design prospectif nous avons imaginé une démarche originale sur quelques points que nous rappelons ci dessous :
• Dans le cas du design prospectif, les produits de références et les clients n’existent pas et l’horizon est lointain. On va rechercher les idées en croisant les plaisirs des futurs utilisateurs dans des séquences de vie et les technologies émergentes (au point dans les laboratoires mais qui vraisemblablement émergeront dans les années futures).
• Habituellement, le designer se met à la place de l’utilisateur futur et conçoit en fonction de ce qu’il connaît en se mettant dans la peau de ce futur utilisateur. Dans le cas de la conception prospective, le designer ne connaît pas bien les utilisateurs futurs. Là, il ne peut plus se mettre simplement à leur place. L’étude prospective demandée par EDF, devait générer des concepts de produit pour l’année 2020, nous avons dû prévoir quelle serait l’évolution des clients pour les vingt ans qui viennent.
N.B. : Cette manière de travailler ne dépend que de la date pour laquelle les produits sont imaginés.
• Nous avons tenu compte également des travaux de chercheurs de notre équipe CQP2 (travaux de P.-H. Dejean) sur la modélisation du processus de conception dans laquelle une innovation est toujours placée au carrefour d’une technologie émergente, d’une nouvelle fonctionnalité rendue possible par la technologie et de nouveaux clients, les utilisateurs qui l’adoptent. Ces travaux montrent aussi que chaque personne d’une équipe de conception a sa vision « métier » du futur produit et que le responsable du projet doit tenir compte de tous ces avis pour proposer un « compromis produit » qui soit à l’intersection des « visions » des membres du groupe de conception. Ne pas oublier que ces avis sont des avis partiels du futur client sur le futur produit !
Notre démarche dans ECOPRODUP met en évidence la notion très importante « d’attractivité » des produits et pour évaluer cette d’attractivité, on doit prévoir la manière dont les futurs clients réagiront. Notre étude étant destinée à produire des concepts de produit pour l’année 2020, nous avons dû prévoir quelles seraient la nature et l’évolution des clients dans le futur.
• Les études prospectives sociologiques
Lorsqu’il s’agit d’une étude pour un avenir lointain, nous devons prendre en considération tout d’abord la sociologie des populations auxquelles seront destinés ces produits futurs. Les études prospectives effectuées par les sociologues décrivant l’évolution des populations dans l’avenir sont à analyser.
Les orientations principales décrites dans ces études donnent souvent les tendances probables pour le futur. Il faut décider et choisir ce qui mérite d’être retenu pour l’étude des produits d’avenir et quels seront les clients potentiels visés. Il ne faut retenir que les tendances lourdes : nomadisme, espérance de vie plus longue, familles décomposées et recomposées.
Il faut alors décrire la cible visée en choisissant (comme le font les responsables marketing) dans ces descriptions ce qui nous paraissait être nos futurs clients.
Pour l’étude réalisée pour EDF, la famille que nous avions imaginée cherchait à être représentative d’une famille des années 2020. Elle comprenait un couple marié vivant dans une maison de ville. Ce couple aisé, ne limitait pas son budget pour les équipements de la maison. Ils avaient deux enfants entre deux et six ans, des grands parents qui venaient en séjour pour des durées assez longues (1 mois et plus) et qui dans ce cas dorment dans la chambre d’hôte de la maison. Il y avait aussi la sœur aînée de la jeune mariée qui vivait avec le couple. Elle avait un enfant de six mois, mais était célibataire.
• Les études prospectives technologiques
Dans le cas d’un avenir lointain, il faut aussi étudier les technologies émergeantes des laboratoires… toutes les technologies peuvent jouer un rôle important si elles rencontrent le plaisir ou le confort des personnes dans le futur. Dans le cas de notre étude pour EDF, comme nous travaillions à une échéance de 20 ans, nous avons retenu des technologies qui fonctionnaient déjà dans les laboratoires. Nous pensons qu’un délai moyen de dix ans est nécessaire pour qu’une technologie prometteuse passe du laboratoire aux produits grand public. Dans vingt ans, ces technologies seront donc souvent parfaitement opérationnelles.
Par exemple, nous avions en 1998 retenu la convergence des technologies de transmission de son et des images en mode digital, qui permet des possibilités pour la compression et le traitement des images qui n’avaient jamais été envisagées. En plus des échanges d’information, nous avions pensé que cela permettrait d’indexer plus facilement les données, et donc de pouvoir rechercher les données et enregistrements de toutes natures avec des temps d’accès presque instantanés.
Nous pensions aussi que les applications en termes de compréhension homme/machine progresseraient en raison de l’arrivée des logiciels agents. Cela nous a permis d’imaginer (à la suite des travaux de Pierre-Henri Dejean) de véritables « valet virtuel » polyglottes et même un ange gardien virtuel qui pourrait nous prévenir en cas de situations accidentogènes ou même prévenir les secours après un accident.
Le processus de conception ECOPRODUP et ses étapes principales
La méthode ECOPRODUP proprement dite dans le cas de design prospectif comme dans le cas de design pour un futur plus immédiat se conduit avec les étapes suivantes :
Des réunions de description des séquences de vie
Nous préconisons de travailler en sessions de créativité (de deux heures environ) en décrivant les séquences de vie et en imaginant pour chaque personne quelles pourraient être les expériences de plaisir et dans quelles circonstances elles pourraient les éprouver. Nous avons regroupé des participants de l’équipe CQP2 de différentes « cultures-métiers » pour chacune des séquences représentées.
Par exemple dans le cas de la famille imaginée pour EDF, ses membres vont vivre une journée très différente, certains resteront à la maison d’autres iront travailler. Pour chaque personne le groupe de créatifs a imaginé et rédigé des séquences de vie qui expliquent les différentes actions de la journée et pour chacune nous avons étudié les plaisirs ressentis.
Nous avons considéré la vie de chaque personne de la famille scène par scène. Les créatifs ont imaginé les plaisirs ressentis pour chacune des actions décrites et nous avons bien noté les différents plaisirs dans toute leur richesse.
Pour énoncer ces plaisirs, c’était les goûts des participants du groupe eux-mêmes et leurs plaisirs dans les circonstances évoquées qui étaient employés comme points de départ des réflexions ultérieures. Exemple : sommeil et réveil. Chaque personne a expliqué comment il aimait dormir et être réveillé. Pour le réveil par exemple, certaines personnes ont expliqué qu’elles préféraient écouter la radio et de la musique, d’autres ont déclaré qu’elles aimaient sentir des odeurs de café, d’autres voulaient être réveillés à la dernière minute tandis que d’autres préféraient prendre leur temps dans la salle de bains et être réveillés plus tôt, etc…
Mise en pratique des séquences de vie et phase créative
Des réunions balayant les séquences de vie nous ont permis de croiser ensuite la description des séquences et des plaisirs éprouvés avec les systèmes et objets qui, grâce aux technologies émergeantes, pourraient rendre la vie plus facile ou qui pourraient effectivement procurer ou permettre les plaisirs de chacun des utilisateurs.
Dans le cas de notre étude pour EDF, notre documentation technologique nous a permis de trouver une réponse pour pratiquement tous les vœux qui avaient été formulés. Nous étions, grâce à notre imprégnation technique, capables de décider ce que la technologie serait et quel produit ou service complexe pourrait permettre une réponse adaptée aux vœux de toute la maisonnée.
Cette phase de description croisée était très riche et a produit beaucoup de concepts nouveaux.
La grande nouveauté de ces concepts était évidente pour le groupe, les détails des résultats restent en partie confidentiels (car ils appartiennent à l’EDF). Nous ne citons que peu d’exemples de produits ou services.
La caractéristique commune que nous pouvons constater est la possibilité qu’auront les machines et appareils de dialoguer et de s’adapter aux préférences des utilisateurs, de personnaliser leurs prestations.
La tendance s’amorce déjà dans l’automobile mais ce sera une tendance lourde pour les prochaines décennies.
Description détaillée des techniques et des concepts de produits
Après ce travail de groupe créatif, nous avons (en petit comité d’experts) défini les concepts comme le font les responsables de marketing et les designers en les décrivant avec des textes pour pouvoir ensuite leur donner une forme concrète en résolvant les problèmes techniques de leur conception pour une bonne fonctionnalité, des matériaux adaptés et des possibilités de les fabriquer !
Nous ne sommes pas allés plus loin dans nos définitions car nous n’avons pas voulu donner des formes aux produits (formes qui auraient pu vieillir trop rapidement et dénaturer l’image du concept).
Les propositions, leurs améliorations et leur présentation
Le but d’une étude de produit est de retenir les meilleures propositions, il faut des éléments d’évaluations pour ensuite communiquer sur les concepts pour les faire adopter, les concepteurs se doivent de donner des arguments au marketing. Nous avons analysé les concepts a la lumière de deux critères : environnementaux et peurs générées.
Impact sur l’environnement des concepts
Nous avons décidé de sélectionner et surtout de travailler les produits sur le plan impact sur l’environnement… L’expérience d’EVEA conseil et sa connaissance du cycle de vie des produits et des impacts environnementaux nous ont permis de sélectionner les meilleurs produits sur le plan environnemental et de retravailler ceux qu’on pouvait retravailler…
Etude des peurs générées par les concepts
Nous avons décidé également d’analyser toutes les innovations pour détecter celles qui pourraient risquer de provoquer des craintes ou des frayeurs, posant ainsi des obstacles pour leur adoption. Nous avons employé pour cette phase une approche inspirée par la Méthode PAT Miroir de G.Le Cardinal et J.-F. Guyonnet (méthode pour la résolution de problème complexe développée dans l’UTC) pour éliminer des propositions effrayantes.
Les innovations les plus « effrayantes », jugées selon les notes moyennes obtenues par l’ensemble des membres du groupe, ont été éliminées.
Présentation des résultats
Les résultats de nos recherches dans le cas général sont présentés sous forme de descriptifs et de croquis comme toute étude de design…
Par contre, les résultats de nos recherches prospectives ont été décrits dans un scénario d’utilisation par des croquis (dans le style des bandes dessinées) expliquant la fonction que l’objet effectue dans la séquence d’utilisation. Nous pensions que des dessins détaillés montrant des formes et des couleurs de produits sont trop liés aux tendances. Nous avons préféré expliquer simplement des fonctionnalités sans réaliser une vraie conception avec des formes et des couleurs risquant de rebuter, évitant ainsi des avis négatifs sur les nouvelles fonctions liés à la manière de les représenter.
Dans le cas d’une étude destinée vraiment à lancer des produits industriels, il aurait fallu, non pas éliminer le produit provocant des peurs, mais plutôt corriger les défauts provoquant ces peurs.
Pour un directeur du marketing opérationnel, la création d’une réponse technologique doit arriver dans les limites d’un coût adapté au marché. Dans notre cas d’étude, le coût n’était pas important parce que les produits ne devaient pas être créés immédiatement, nous n’ignorons pas que le coût des technologies diminue progressivement avec leur diffusion. (Comme c’était le cas, par exemple, avec le téléphone portable) et ces technologies seraient très rapidement disponibles pour la majorité des gens.
En conclusions
ECOPRODUP partant des plaisirs de l’utilisateur se déconnecte complètement du marché des produits existants. Cette méthode permet de travailler hors contexte concurrentiel et peut présenter pour une entreprise (et surtout une grosse entreprise) l’opportunité d’éclairer l’avenir et de permettre une réorientation des activités.
Nous pensons qu’ECOPRODUP permet de générer des idées plus créatives que les méthodes plus connues comme l’AV et l’Analyse Fonctionnelle.
ECOPRODUP permet de générer des activités de créations de produits mais aussi des créations de services (par dématérialisation et logiciels).
Le portefeuille de produits qui découle de ce type d’étude est sans doute trop riche pour être exploité en totalité par une seule entreprise mais présente l’intérêt d’aider à choisir les innovations à forts potentiels et les orientations prometteuses pour l’entreprise.
Les « inventions » que nous avions décrites (pour notre étude pour la maison du futur) sont toutes techniquement possibles (certaines comme le réveil à odeur ont été commercialisées par les coréens d’ailleurs).
Sans entrer dans le détail des innovations que nous avons proposées, nous pouvons affirmer en raison de la convergence des technologies de transmission, du son, des images et des technologies digitales que les produits isolés les uns des autres deviendront de plus en plus rares. La communication entre produits et surtout entre homme-machine, ainsi que l’adaptation aux goûts et préférences de chacun seront les changements les plus importants des prochaines décennies.
Notre méthode de conception prospective intégrant le plaisir et les facteurs affectifs a été expérimentée pour la conception des concepts futuristes qui devaient être présentés au moment du changement de millénaire en 2000.
A la foire de Paris en 2001, EDF a communiqué sur ce travail en proposant une visite virtuelle d’une maison du futur sur des concepts de produits souvent inspirés par notre recherche.
Nous pensons que la majorité de nos « inventions » seront bientôt « commercialisées » (malheureusement pas par des firmes françaises) mais que notre méthode reste accessible et permet de faire des propositions réalistes. Nous aurons la certitude de la valeur de notre méthode lorsque la plupart de nos produits seront diffusés (nous l’espérons au plus tard dans 10 ans !).
André Cayol
(1) Produits identiques à des produits qui sont déjà des succès commerciaux
(2) Une innovation de rupture entraine souvent l’abandon d’une technologie et d’un système technologique pour un autre, ce n’est pas en perfectionnant la bougie qu’on a inventé la lampe à incandescence.
(3) voir le site : http://www.evea-conseil.com/fr
(4) Ce succès est toujours relatif et dépend de la taille de l’entreprise et de l’investissement de départ.
(5) Les éléments objectifs d’une innovation sont les nouvelles fonctionnalités, le nouveau service rendu…
(6) Les éléments subjectifs sont l’image du produit et les peurs qu’une innovation peut générer (par exemple les micro-ondes sont freinés par des peurs dues à la méconnaissance de l’impact des ondes sur les aliments).
