En temps de crise l’innovation n’est pas une option mais une nécessité

La 15ème édition annuelle de l’étude mondiale PwC sur les priorités des chefs d’entreprises est sortie : les dirigeants sont près de trois fois plus confiants dans les perspectives de croissance de leur entreprise que dans celles de l’économie mondiale. Et la gestion des talents reste un défi majeur pour les chefs d’entreprise du monde entier.

L’étude de PwC a été menée auprès de 1258 chefs d’entreprise dans 60 pays et présentée lors du Forum économique mondial de Davos. Les dirigeants modifient leur stratégie de façon à pouvoir s’adapter en permanence aux nouveaux risques, et considèrent les pays émergents comme plus importants pour leur croissance à venir que les économies développées. 

Selon l’étude de PwC, près de la moitié (48 %) des chefs d’entreprise interrogés dans le monde attendent un nouveau recul de l’économie mondiale dans les 12 prochains mois. Ils ne sont que 15% à anticiper une amélioration de l’économie. Pourtant, ils sont près de trois fois plus nombreux à se déclarer confiants dans les perspectives de croissance de leur propre entreprise pour les 12 prochains mois que dans celles de l’économie mondiale. Ainsi, 40% des chefs d’entreprise se déclarent « très confiants » dans la croissance du chiffre d’affaires de leur entreprise pour l’année à venir – inférieur aux 48 % de l’an dernier, mais supérieur aux 31 % de 2010.

Ce constat laisse à penser qu’ils estiment avoir appris à affronter la difficulté et la volatilité de la conjoncture économique. 

Une perte de confiance partagée par les pays émergents

Sans surprise, c’est en Europe de l’Ouest que la perte de confiance est la plus marquée. Face à la crise de la dette souveraine, un quart seulement des chefs d’entreprise européens se déclarent très confiants dans la croissance de leur chiffre d’affaires pour les douze prochains mois, un pourcentage en net recul par rapport à celui de l’an dernier, proche de 40 %. Les dirigeants de la région Asie-Pacifique sont eux aussi moins optimistes, la confiance n’étant plus témoignée que par 42 % d’entre eux, contre 54 % l’an dernier. La Chine enregistre le recul le plus marqué de la région Asie-Pacifique, avec 51 % des personnes interrogées se déclarant « très confiantes » contre 72 % l’an dernier. En Inde, ils sont 55 %, contre 88 % l’an dernier. 

A l’inverse, les chefs d’entreprise d’Afrique sont plus confiants, 57 % d’entre eux anticipant de la croissance contre 50 % l’an dernier. Les Etats-Unis affichent un léger recul, avec 41 % des chefs d’entreprise se déclarant très confiants dans les perspectives de croissance à court terme, contre 45 % l’an dernier.

Les préoccupations des dirigeants : incertitude économique, déficit et fiscalité.

80 % des chefs d’entreprise interrogés s’inquiètent de la croissance économique incertaine, 66 % de la réponse des pouvoirs publics face aux déficits budgétaires et à la dette, 64 % de l’instabilité sur les marchés financiers, 58 % de la volatilité des taux de change et 56 % de l’excès de réglementation. Les dirigeants européens sont particulièrement préoccupés par les décisions gouvernementales relatives à la dette et à la volatilité des marchés (76%).

Parmi les menaces pour l’activité, 55% des chefs d’entreprise citent d’abord les hausses d’impôt. D’autant que plus des trois quarts d’entre eux affirment que la fiscalité impacte leurs décisions d’implantation ou d’investissement à l’étranger. Viennent ensuite le risque d’une pénurie de talents (53%), l’évolution des comportements des consommateurs (50%), le coût de l’énergie (46 %) et l’incapacité à financer la croissance (40 %).

Les pays émergents, gisements pour la croissance des entreprises

Personne ne sera surpris d’apprendre que les pays à plus fort potentiel de croissance sont la Chine (30%), les Etats-Unis (22%), le Brésil (15%), l’Inde (14%) et l’Allemagne (12%). Les marchés émergents demeurent un gisement de croissance vital pour les chefs d’entreprise, dont 59 % indiquent que ces marchés en croissance sont plus importants pour l’avenir de leur entreprise que les économies développées. 83% des dirigeants déclarent anticiper une hausse de leur activité en Asie du Sud –Est au cours des douze prochains mois, contre 77% en Amérique Latine, 75% en Afrique et 67% au Moyen-Orient.

Quelles stratégies pour faire face à la crise ?

Si 56 % d’entre eux déclarent que leur entreprise a été financièrement touchée par la crise de la dette en Europe, 45 % disent avoir déjà pris des mesures pour y faire face (56% des Européens).  

Cette adaptation semble continue, puisque 70 % des chefs d’entreprise prévoient de modifier leur stratégie dans les douze prochains mois, cette évolution étant principalement dictée par les attentes des clients et les conditions économiques. Au programme de ces changements stratégiques : la gestion des talents (78%), les réorganisations (72%), la gestion des risques (67%), mais aussi les décisions d’investissement (61%). La crise a toutefois réduit la trésorerie des grands groupes internationaux et accrû l’incertitude, ce qui a pesé sur les dépenses de R & D des entreprises.

Et l’innovation dans tout ça ?

« En temps de crise, l’innnovation ne doit pas être une option » : c’est ce qu’affirme Mark Atkins dans un article de Business Week. Le raisonnement de Mark Atkins est que les entreprises doivent poursuivre ces investissements afin de prendre les positions dominantes en fin de décennie. Au contraire même, car c’est dans les phases difficiles que les véritables leviers du succès se dégagent. Cependant, le retour sur investissement est loin d’être immédiat et de la patience est requise. Le succès sourira aux intrépides qui continuent à investir pendant les crises – selon une étude PIMS – dans les années qui suivent la crise au travers de l’acquisition de quelques points supplémentaires de domination du marché. Les résultats n’interviendront aucunement dans le court terme et c’est là la réelle difficulté pour les innovateurs: il va falloir démontrer aux managers – eux mêmes pressurisés par les tensions à court terme – que les budgets doivent être maintenus et surtout pas coupés.

Or,  les investissements en recherche & développement ont diminué dans les pays industrialisés, alors que la Chine innove plus que jamais, démontre un rapport de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI). Celui-ci souligne que, sous l’effet de la crise, des entreprises dans le monde entier ont réduit leurs budgets de recherche et développement : le nombre de dépôts de brevets des Etats-Unis pour protéger leurs nouvelles inventions est resté inchangé en 2009 et 2010. Ces dépôts ont reculé de 7,9% en Europe et de 10,8% au Japon l’an dernier. A contrario, en Chine, ils ont augmenté de 18,2% en 2008 et de 8,5% en 2011. Les dépôts chinois de noms de marques ont en outre bondi de 20,8% l’an dernier alors que ceux des Etats-Unis, de l’Allemagne et du Japon ont respectivement baissé de 11,7%, 7,7% et 7,2%.

« La Chine fait évoluer la chaîne de valeurs et augmente rapidement les exportations reposant sur ses propres innovations, il y a donc inévitablement un nombre toujours croissant de dépôts de brevets », a déclaré Francis Gurry, directeur général de l’OMPI. Carsten Fink, chef économiste de l’organisation, a estimé que les réserves importantes de liquidités de la Chine lui avaient permis de continuer à financer l’innovation pendant une période marquée par un resserrement du crédit bancaire et une raréfaction du capital-risque. « Il existe (en Chine) des réserves énormes permettant de financer l’investissement intérieur dans la R&D et les projets industriels », a-t-il ajouté. 

Tendance de fond favorable à l’innovation dans les pays émergents

« Le paysage de l’innovation au lendemain de la crise va continuer de présenter un aspect différent de celui d’il y a dix ans », a estimé Francis Gurry. Selon lui, l’évolution observée durant la récession devrait devenir une tendance de fond favorable aux pays émergents. « Alors que la solidité de la reprise reste incertaine, l’évolution géographique en matière d’innovation devrait continuer de se faire en direction des nouveaux acteurs, en particulier en Asie », a-t-il dit. D’autres pays émergents ont également cherché à protéger leurs innovations avant la fin de la crise, avec notamment des taux de croissance à deux chiffres en 2011 pour les dépôts de brevets effectués au Belize, au Pérou, en Roumanie et en Turquie.

Innover pour rebondir plus haut ?

Les périodes de difficultés économiques sont généralement porteuses de mauvaises nouvelles pour l’innovation. Les actionnaires, les banques et donc le management ont tendance à se focaliser sur le court terme, le certain, les réductions de coûts… Des notions parfois considérées comme antinomiques avec l’innovation.

Et pourtant ! Les crises précédentes ont souvent conduit à des bouleversements du jeu concurrentiel : asseoir ou bousculer un leadership. Il faut être convaincu que l’innovation est un levier puissant pour faire de ces moments délicats d’excellentes opportunités de développer un avantage compétitif. Les exemples ne manquent pas : Renault, qui lance avec succès sa Twingo au cœur de la récession de 1992-93 ; Technics, qui fait évoluer ses anciennes platines tourne-disques en produits très prisés par les DJs et les passionnés, au moment où ce marché grand public s’effondre ; l’Ipod d’Apple, lancé en octobre 2001, juste après l’éclatement de la bulle internet et le « 11 septembre » …

Aujourd’hui, face à une crise de grande ampleur, le manager de l’innovation doit repenser son activité : comment faire face à des attentes de court terme (« quick hits »), comment innover à ressources réduites voire sans R&D, comment démultiplier ses chances par l’ « open innovation », et tout cela sans compromettre le long terme.

Méthodologie de l’étude :

Dans le cadre de la quinzième étude mondiale annuelle de PwC sur les priorités des chefs d’entreprise, 1 258 entretiens ont été menés avec des chefs d’entreprise dans 60 pays au cours du dernier trimestre de 2011. 291 entretiens ont été menés en Europe de l’Ouest, 440 dans la région Asie-Pacifique, 150 en Amérique latine, 236 en Amérique du Nord, 88 en Europe centrale et de l’Est, and 53 au Moyen-Orient et en Afrique. La version intégrale de l’étude et les graphiques associés peuvent être téléchargés sur www.pwc.com/ceosurvey.

A propos de PwC

PwC développe en France des missions d’audit, d’expertise comptable et de conseil créatrices de valeur pour ses clients, en privilégiant des approches sectorielles. Plus de 169 000 personnes dans 158 pays à travers le réseau PwC partagent idées, expertises et perspectives innovantes au bénéfice de nos clients et partenaires. Les entités françaises membres de PwC rassemblent 4000 personnes dans 25 bureaux.  www.pwc.fr

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