Jusqu’au début du XXIe siècle, posséder des biens issus de la grande distribution était le symbole de la modernité et de la réussite sociale, un luxe qui s’exprimait à travers le niveau d’équipement d’un individu ou d’un foyer. C’est toujours la norme dans les pays émergents, notamment pour les nouvelles classes moyennes comme l’explique Dominique Desjeux. Dans les pays occidentalisés, la tendance semble s’inverser, en témoigne l’engouement médiatique pour la « dé-consommation ».
La porte d’entrée de la « dé-consommation » est égocentrée. Se faire du bien à soi-même et à sa famille est devenu un luxe accessible à travers une gestion différenciée de son porte-monnaie. En limitant les plats préparés, en réduisant la viande rouge de son alimentation mais également en faisant du covoiturage ou encore en sous-louant son appartement le week-end (en 2016 40 % de la population française a déjà réservé un logement en ligne entre particuliers), les adeptes de ces nouveaux modes de consommation parviennent à dégager de l’argent qu’ils vont pouvoir réinvestir dans d’autres biens de consommation, plus éthiques, et par la même occasion atteindre un mode de vie plus soutenable pour la planète.
Se reconnaître dans l’acte de « dé-consommer », c’est opérer une transition entre sa manière de vivre et de consommer initialement et l’idéal de vie auquel tout un chacun aspire : il s’agit de réduire les « dissonances cognitives » du quotidien. La cristallisation de ce concept en « style de vie » semble paradoxalement avoir été initiée par la grande distribution, présentée dans cette tendance comme la grande perdante de cette évolution de la société de consommation, en témoignent les publicités et les campagnes de réappropriation du phénomène (Carrefour et sa campagne visant à promouvoir les légumes interdits, Monoprix qui rachète Naturalia, ou le lancement d’opérations anti-gaspillage dans les grandes surfaces).
Tout se passe comme si la société devait s’adapter à une poignée de « radicalisés » de la consommation. La presse relate la réappropriation par des minorités actives des valeurs véhiculées par un militantisme néo-hippie, renouant parfois, et le plus souvent involontairement, avec un fascisme écologique hérité des années 1960. Éclaireurs, activistes, marginaux sécants, profil post-conventionnel… ? Il n’en demeure pas moins que cette minorité amène une majorité à se ré-interroger sur sa manière de consommer.
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Les « dé-consommateurs », nouveaux créateurs de richesse
Classes populaires, classes moyennes et classes supérieures, tous décident de consommer moins pour vivre mieux : près d’un tiers des ménages français se déclarent flexitariens et on observe une croissance annuelle de 8,4 % pour les produits « bio ». L’expression de cette prise de conscience et de sa mise en pratique diffère en fonction des individus et de leur positionnement dans la hiérarchie sociale. Là où les classes populaires inscrivent la « dé-consommation » dans une démarche d’économie informelle et de « débrouillardise » pour augmenter leur reste à vivre, les classes moyennes ancrent ces nouvelles pratiques dans une économie de l’usage plutôt que de l’avoir, rendue possible par l’explosion des plateformes collaboratives et du digital. Leur « dé-consommation » pourra avoir différentes expressions : dépenser moins pour consommer plus (BlaBlaCar, Airbnb), rendre accessible le luxe à travers sa démocratisation (Uber démocratise les chauffeurs privés de la grande remise, avoir un personal shopper est accessible en quelques clics et à prix abordable), ou encore moderniser certaines pratiques domestiques grâce à la tendance du DIY (décoration, jardinage, cuisine, bricolage).
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Les classes supérieures quant à elles, ont souvent rapporté la « dé-consommation » de leurs voyages en Californie ou en Asie, s’inspirant d’une nouvelle manière de vivre (cure détox, renouveau du design en s’inspirant du wabi-sabi japonais, tendance zéro déchet). Elles donnent le ton dans les médias et sur les réseaux sociaux. Cette nouvelle liberté contrôlée amène également ses dérives notamment liées à l’alimentation (rendre sexy l’anorexie et démocratiser l’orthorexie), mais également à l’idéologie (proximité entre le mouvement Régénère (Thierry Casasnovas) et le mouvement Égalité et Réconciliation (Alain Soral)).
Mécanique des fluides et équilibre anthropologique : quelle est la fonction sociale de la « dé-consommation » ?
Tout se passe comme si le principe de « dé-consommation » renvoyait à un principe de rééquilibrage des pratiques de consommation en fonction d’un certain nombre de variables qui impactent de manière directe ou indirecte la consommation : pouvoir d’achat, scandales sanitaires, effets climatiques, etc. Cet établissement d’un nouvel équilibre renvoie vers un principe bien connu ; celui des vases communicants.
En mécanique des fluides, le principe des vases communicants établit qu’un liquide homogène remplissant plusieurs récipients, reliés entre eux à leur base et soumis à la même pression atmosphérique, s’équilibre à la même hauteur dans chacun d’eux. En sociologie, V. Pareto objective un principe similaire. Selon lui, la société est composée par différents éléments interdépendants constituant un système social. Pour l’analyser, il faut en saisir un état à un moment donné, il s’agit de « l’état d’équilibre », comme en mécanique des fluides. Ce principe peut être appliqué à l’analyse du budget des ménages : l’ensemble des récipients constitue les différents postes de dépense des ménages. Sur chacun de ces postes se greffe une valeur éthique ou sociétale importante pour les individus. On observe une corrélation non seulement coût/bénéfice, mais également valeur/bénéfice. Le coût s’auto-régule ainsi à travers les stratégies de « dé-consommation » au sein de la dynamique d’équilibrage des vases.
Appliquée à la théorie de la circulation des élites et toujours d’après V. Pareto, nous pouvons établir une corrélation entre démocratisation de la « dé-consommation » et valeurs d’un nouveau luxe prôné par ce phénomène. D’après lui, les classes supérieures sont toujours à l’origine des nouvelles tendances mais doivent avoir en quelque sorte l’approbation du reste de la population pour conserver leur position dominante. Ainsi, l’arrivée de ces nouvelles valeurs de consommation (induite par la crise économique de 2008) a conduit les classes supérieures à redéfinir les contours du luxe. Il leur fallait trouver de nouvelles stratégies de distinctions sociales non ostentatoires par rapport à la conjoncture économique globale. C’est-à-dire, un luxe et une éthique de vie qui s’inspirent de normes de consommation (contraintes) issues d’autres groupes sociaux : les classes populaires (débrouillardise) et les classes moyennes (économie collaborative)). La captation par les classes supérieures de ces tensions sociales à permis la normalisation et l’intégration de la « dé-consommation » comme une valeur positive de la consommation de masse, présentée comme précieuse car individualisée et dont le bénéfice ne repose plus uniquement sur le coût mais sur des valeurs ; conférant une nouvelle sacralité à la consommation.
La « dé-consommation » est un phénomène protéiforme qui permet de faire société. Il apporte du « sens » à ceux qui consomment suivant cette dynamique. Elle est vectrice de création de richesse pour notre société. Ainsi, bien que la consommation chute en volume, elle continue à croître en valeur en 2017 (chiffres institut Nielsen). La « dé-consommation » semble en définitive être un nouveau marqueur de distinction sociale pour les classes supérieures et une tendance de consommation qui permet au reste de la population de continuer à consommer, pas forcément moins… mais toujours autant, tout cela en se donnant bonne conscience : il s’agit du phénomène de la « double consommation ».
Fanny Parise, Chercheur associé, anthropologie, Institut lémanique de théologie pratique, Université de Lausanne
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation, partenaire éditorial de UP’ Magazine
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