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Le nouvel essai de Google TV

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Nous sommes en 2022.

Le très haut débit est main­te­nant mon­naie cou­rante dans une grande majo­rité des foyers des pays déve­lop­pés, dont la France. Plus de 95% de la popu­la­tion dis­pose d’au moins 100 Mbits/s chez soi et consomme régu­liè­re­ment des conte­nus vidéo en réso­lu­tion 4K sur les dif­fé­rents écrans de son foyer, des sur­faces de tra­vail aux écrans de télé­vi­sion qui font en moyenne 65 pouces de dia­go­nale. La télé­vi­sion est encore dif­fu­sée par les ondes (TNT ou satel­lite) mais l’essentiel de la consom­ma­tion passe par le réseau Inter­net qui est enfin entiè­re­ment sous TCP/IP V6.

Deux acteurs règnent en maîtres dans cet uni­vers : Google et Apple. Google a réussi à impo­ser sa solu­tion Google TV qui est deve­nue aux télé­vi­sions ce que Win­dows était aux PC à la fin du 20ième siècle. Apple a sorti sa pre­mière télé­vi­sion en 2015 après de nom­breux retards et celle-ci a réussi à cap­ter 5% du mar­ché mon­dial. Ce qui a per­mis à Apple de pour­suivre sa crois­sance inso­lente et de dépas­ser allè­gre­ment les $250B de chiffre d’affaire. Et Apple se pré­pare dis­crè­te­ment à se lan­cer dans des mar­chés connexes : l’électroménager connecté et l’ e-santé. Mais le monde Apple est tou­jours aussi inté­gré ver­ti­ca­le­ment ce qui limite comme d’habitude sa capa­cité à domi­ner le mar­ché. Il se rat­trape par des prix tou­jours élevés et sa diver­si­fi­ca­tion sans cesse galo­pante, sur­tout depuis l’arrivée du suc­ces­seur de Tim Cook, un cer­tain Mark Zucker­berg, suite au rachat de Face­book par un Yahoo! qui a repris des cou­leurs grâce à Marisa Mayer qui est tou­jours CEO depuis 10 ans. Il faut dire qu’elle n’a que 47 ans !

La géné­ra­li­sa­tion de Google TV a été pro­vo­quée par la rup­ture pro­gres­sive de plu­sieurs digues : les construc­teurs ont cédé les uns après les autres à Google dès 2014 et les opé­ra­teurs télé­coms, du câble et du satel­lite ont pro­gres­si­ve­ment aban­donné leurs set-top-box pour des appli­ca­tions accé­dant à leurs ser­vices sur les dif­fé­rents écrans du foyer. Ils avaient com­mencé avec la XBOX 360 vers 2011 et l’ont fait ensuite pour l’ensemble des pla­te­formes du mar­ché, notam­ment Google TV et les écrans d’Apple. Enfin, le mar­ché en a eu assez de la frag­men­ta­tion des pla­te­formes de TV connec­tée et a pré­féré se foca­li­ser sur Android, la seule pla­te­forme multi-constructeurs.

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En quelques années, Google TV s’est ainsi imposé sur l’ensemble des gammes des prin­ci­paux construc­teurs de TV, hor­mis Apple bien entendu. La télé­vi­sion n’est d’ailleurs plus qu’un écran assez indif­fé­ren­cié, au-delà de sa taille. Google TV fonc­tionne sur­tout sur une box connec­tée aux TV deve­nues de simples moni­teurs géné­ra­le­ment dépour­vus de tuners.

Les prix ont tel­le­ment baissé et notam­ment pour les écrans OLED que l’on peut assem­bler des dalles d’écran sur le mur de son salon et construire en Lego un écran géant capable de pré­sen­ter toutes sortes d’informations. La télé­vi­sion et la vidéo y sont bien visibles mais entou­rées d’une flopée d’applications : météo, vidéo­con­fé­rence, news, indi­ca­teurs de pol­lu­tion et de consom­ma­tion d’énergie, réseaux sociaux, etc. Android est devenu un sys­tème d’exploitation ten­ta­cu­laire qui gère non seule­ment tous ces écrans mais est relié à Android Cloud, qui coor­donne tous les ser­vices Inter­net en les ali­men­tant. La majo­rité des appli­ca­tions de tous les jours sont des appli­ca­tions écrites pour Android.

Google a sur­tout réussi son pari de trans­for­mer entiè­re­ment le mar­ché de la télé­vi­sion. Les chaines de TV gra­tuites mori­bondes ont vu leur modèle écono­mique s’effondrer à l’instar de celui de la musique. Leurs reve­nus publi­ci­taires ont été aspi­rés par Google TV et sa capa­cité à ali­men­ter les postes de TV avec des spots ciblés tenant compte des faits et gestes de leurs uti­li­sa­teurs et sur l’ensemble des écrans uti­li­sés (mobiles, tablettes). Ces spots sont ven­dus aux enchères et en temps réel grâce à un maillage infor­ma­tique tel­le­ment com­plexe que seul Google et les agences de VATO (Video Ads Tar­ge­ting Opti­mi­za­tion) savent le maîtriser.

Google a par ailleurs défini et stan­dar­disé les for­mats de publi­cité inter­ac­tive qu’il a réussi à impo­ser aux annon­ceurs et aux agences de publi­cité. Comme il a pu le faire avec You­Tube, il émaille les conte­nus télé­vi­suels de publi­ci­tés pre-roll, mid-roll et post-roll en plein écran ou avec des ban­deaux recou­vrant par­tiel­le­ment l’image du pro­gramme. Elles sont toutes cli­quables. Le pla­ce­ment de pro­duit auto­ma­tisé fait des mer­veilles. Non seule­ment les pro­duits qui appa­raissent dans les conte­nus sont cli­quables mais ceux qui inté­ressent poten­tiel­le­ment le télé­spec­ta­teur sont soi­gneu­se­ment mis en évidence. Google sait ce qui vous inté­resse et l’utilise à fond !

Grâce à cela, Google capte main­te­nant un tiers du mar­ché publi­ci­taire lié à la consom­ma­tion de conte­nus gra­tuits pour l’écran de télé­vi­sion. Le reste de la consom­ma­tion relève de la TV et de la VOD payantes qui échappent à la publi­cité et aux chaines publiques mais les crises écono­miques à répé­ti­tion ont régu­liè­re­ment rogné leurs sources de finan­ce­ment et de ce fait, leur part d’audience. Cela se tra­duit aussi par une baisse du finan­ce­ment des documentaires.

Au pas­sage, Google a réussi à détrô­ner Face­book dans les réseaux sociaux grâce à sa mai­trise des pla­te­formes sys­tèmes. Face­book n’a pas résisté à une spi­rale des­cen­dante amor­cée en 2012 après son intro­duc­tion en bourse ratée. En cause: l’impossibilité de moné­ti­ser conve­na­ble­ment l’usage gran­dis­sant de son appli­ca­tion sur mobile. Il s’était trompé de direc­tion ! Il fal­lait aller vers le grand écran, pas le petit ! Les talents ont pro­gres­si­ve­ment quitté Face­book pour rejoindre diverses star­tups dont cer­taines ont atteint rapi­de­ment la taille cri­tique et capté des cen­taines de mil­lions d’utilisateurs… et un Google requinqué.

Les conte­nus ? Ils sont essen­tiel­le­ment consom­més à la demande. Il s’agit tou­jours de films et de séries TV qui sont tou­jours pro­duites à la chaine, mais de moins en moins à Hol­ly­wood qui a perdu de son lustre. Les tele­no­ve­las d’Amérique du Sud et les séries asia­tiques s’exportent mieux dans le monde, d’autant plus que les flux migra­toires se sont accé­lé­rés. Dans ce qui reste de l’Europe, les pro­duc­tions locales sont encou­ra­gées et finan­cées par Google qui contrôle ainsi direc­te­ment le mar­ché en amont. Google a trouvé une astuce finan­cière avec un fort effet de levier per­met­tant de limi­ter son risque et le poids de ces finan­ce­ments dans son bilan.

De leur côté, Les jour­naux télé­vi­sés sont deve­nus des agré­gats de jour­naux TV du monde entier pro­duits par de petites équipes dont cer­taines sont finan­cées par Google avec un sys­tème de finan­ce­ment de chas­seurs de scoops. Ces agré­gats sont au jour­nal TV ce que Google News est à la presse écrite. Et la télé-réalité ? Elle existe tou­jours mais s’est mon­dia­li­sée. Les émis­sions deviennent régio­nales. Elles sont tra­duites simul­ta­né­ment grâce aux nou­veaux logi­ciels de tra­duc­tion en temps réel. Il n’est plus néces­saire de les adap­ter à chaque pays, tout du moins dans les grands blocs régio­naux. Il en va de même avec les grandes com­pé­ti­tions spor­tives qui sont pro­duites à l’échelle mon­diale comme le furent les JO de Londres en 2012. Les « marques chaines » ont presque entiè­re­ment cédé le ter­rain aux marques « conte­nus », pro­duites par les socié­tés telles que Ende­mol et Free­mantle Media ou les fédé­ra­tions spor­tives, en liai­son directe avec Google et Apple. Les sports popu­laires pour Google (foot­ball, hockey, vélo, ten­nis) et les sports plus élitistes pour Apple (rugby, golf, …). Google comme Apple achètent aux Emi­rats Arabes les droits de dif­fu­sion des com­pé­ti­tions spor­tives internationales.

Tech­ni­que­ment par­lant, les appli­ca­tions Android sont tou­jours déve­lop­pées en Java. Certes HTML 5 a enfin été stan­dar­disé en 2015, mais le W3C peine à faire avan­cer la ver­sion 6 pour lui faire inté­grer une véri­table 3D, indis­pen­sable pour les appli­ca­tions de jeux. Qui plus est, Google et Apple ont cha­cun de leur côté ampli­fié une ini­tia­tive paral­lèle à celle du W3C, qui n’est plus sou­te­nue que par un Micro­soft mori­bond allié pour la bonne cause à la Fon­da­tion Mozilla et aux apôtres de l’open source. Bref, le web se frag­mente encore plus. Résul­tat, un affai­blis­se­ment continu des appli­ca­tions déve­lop­pées autour des stan­dards du web, au pro­fil des appli­ca­tions natives Android et iOS. HbbTV ? Mort et enterré avec les chaines de télé­vi­sion et la fin du broadcast.

Dans cette his­toire, les grands per­dants sont les chaines de télé­vi­sion. Elles sont deve­nues des appli­ca­tions multi-écrans et peinent à atteindre la taille cri­tique tant le mar­ché des conte­nus s’est frag­menté. Quant aux pro­duc­teurs de conte­nus, ils sont tou­jours aussi nom­breux mais leur sort dépend étroi­te­ment des évolu­tions inces­santes des poli­tiques de dis­tri­bu­tion de Google et Apple, sans comp­ter la dime qu’ils per­çoivent, tou­jours à hau­teur 30% de leur chiffre d’affaire. Elle enri­chi les déten­teurs de pla­te­formes que sont Google et Apple, mais la frag­men­ta­tion du mar­ché des conte­nus empêche les créa­teurs de s’en sor­tir. Ce, d’autant plus que la créa­tion de conte­nus reste l’activité la plus ris­quée qui soit avec beau­coup d’échecs finan­cés par quelques réus­sites. Mais la frag­men­ta­tion du mar­ché a conduit à une réduc­tion des bud­gets des grandes pro­duc­tions. Il y a plus de Para­nor­mal Acti­vity que de Bat­man et autres Aven­gers. Seul James Bond sur­vit avec le jeune acteur qui a suc­cédé à Daniel Craig pour l’incarner. La fran­chise va alors fêter ses 60 ans !

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Les autres per­dants sont les fabri­cants de consoles de jeux. Ceux-ci ont qua­si­ment dis­paru car ces consoles ont été rem­pla­cées par les pla­te­formes tour­nant sous Google TV et exploi­tant à la fois le très haut débit et les capa­ci­tés du cloud que lui seul pou­vait construire à l’échelle pla­né­taire. Résul­tat, Google TV est aussi une console de jeu. Et les plus jeunes passent plus des trois quarts de leur temps sur grand écran à jouer plu­tôt qu’à consom­mer des conte­nus vidéo.

Les gagnants sont Google et Apple. Mais aussi des socié­tés comme Qual­comm qui ont réussi à impo­ser leur archi­tec­ture de pro­ces­seurs mobiles dans tous les objets de la vie quo­ti­dienne, y com­pris dans les tablettes qui ont défi­ni­ti­ve­ment rem­placé les lap­tops. Intel s’est décidé à acqué­rir l’anglais ARM pour éviter de perdre la main. Il a pro­gres­si­ve­ment enterré l’architecture i86 datant du début des années 1980 pour la rem­pla­cer par celle d’ARM, qui domine main­te­nant l’industrie. Les construc­teurs asia­tiques fabriquent tou­jours à bas coût des écrans de toutes tailles mais leurs marges res­tent faibles, et ce d’autant plus que le coût du tra­vail s’est ren­chéri dans les pays de pro­duc­tion, même s’ils res­tent tou­jours com­pé­ti­tifs par rap­port aux pays occidentaux.

Les opé­ra­teurs télé­coms ne sont ni gagnants ni per­dants. Ils sont certes rede­ve­nus des tuyaux bana­li­sés mais leur source de revenu reste stable et confor­table et les marges tou­jours assez élevées. Et ils ont fusionné à l’échelle régio­nale. En Europe, France Tele­com a fusionné avec Deutsche Tele­com et Tele­fo­nica. Aux USA, il ne reste plus que Veri­zon et AT&T qui ont absorbé tous leurs concurrents.

Les gros inves­tis­se­ments consen­tis pour le pas­sage au très haut débit sont en phase d’amortissement. Les opé­ra­teurs sont reve­nus sur le mar­ché des com­mu­ni­ca­tions grâce à l’explosion de la visio­con­fé­rence. Celle-ci a été enclen­chée par le tri­ple­ment du prix du pétrole en quelques années. On a défi­ni­ti­ve­ment dépassé le fameux pic de pro­duc­tion en 2018. Le ren­ché­ris­se­ment du cout des trans­ports a créé une migra­tion de valeur du trans­port phy­sique vers le trans­port vir­tuel : la visio­con­fé­rence ! Mais celle-ci est ultra-réaliste, encore plus que la solu­tion de télé­pré­sence de Cisco créé au milieu des années 2000. Elle s’appuie sur les réseaux multi-gigabits en cours de déploie­ment. Elle per­met de vendre de la qua­lité de ser­vice et la neu­tra­lité du net est un vague sou­ve­nir. Les légis­la­teurs ont été dépas­sés par la poli­tique de fait accom­pli des opérateurs.

On pour­rait conti­nuer ainsi l’histoire et ce petit exer­cice de pros­pec­tive dont la plau­si­bi­lité n’est pas for­cé­ment évidente. La réa­lité est en effet tou­jours très dif­fé­rente de l’anticipation. Cer­taines évolu­tions arrivent beau­coup plus len­te­ment que prévu. Les gagnants atten­dus deviennent des per­dants et de nou­veaux gagnants sur­gissent de nulle part. Les socié­tés qui feront le mar­ché en 2022 ne sont peut-être pas encore nées !

Alors rêve ou cau­che­mar ? Si l’on en croit cer­taines décla­ra­tions récentes (conso­li­dées par Pas­cal Leche­val­lier), cer­tains envi­sagent déjà le pire. Nous en sommes encore loin ! Sur­tout pour ce qui concerne Google TV. Reve­nons donc au présent ! 

Suite de l’article sur le blog d’Olivier, Opinions Libres. (1er octobre 2012)

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