C’est une exposition organisée par l’Institut français du design qui valorise les innovations – et les innovations de rupture – depuis la période de la Reconstruction à nos jours, pour célébrer la 40ème édition du salon Emballage qui se tient actuellement à Villepinte jusqu’au 22 novembre 2012. « On achète avec les yeux » était la devise du cabinet Technès créé par Jacques Viénot : les emballages parlent aux yeux, aux mains et aux coeurs ! Sans les découvertes des hommes – scientifiques, artistes, designers,…- nous aurions toujours des amphores et des jarres…
« L’emballage est miroir de son temps et acteur du changement. Il mériterait, comme l’amphore, d’avoir son « Louvre », le « Louvre » des marques, celles, les vraies, qui contribuent à écrire l’histoire de la société et de l’humanité » déclare Jean Watin-Augouard, Historien des marques, rédacteur en chef de la Revue des marques et rédacteur du livre « Ces emballages qui changent nos vies ».
« Les emballages nés avec la marque au début du XIXème siècle quand le produit ne fut plus vendu en vrac mais emballé avec le nom du créateur (Exemple, Lesieur), méritent, eux aussi, notre admiration. Ils accompagnent la marque dans son destin et sont, comme elle, parfois le fruit du hasard, souvent de la nécessité, toujours du défi ».
Qui est la « dame au fourreau » ?
L »exposition est organisée en différentes périodes, retraçant l’évolution de l’emballage au fil des années. Des marques intemporelles y sont représentées, racontant leurs histoires d’emballages qui ont changé nos vies.
Les premières bouteilles Coca-Cola fabriquées en 1894 par Biedenharn au Mississipi sont droites. La forme actuelle de la bouteille est celle d’une silhouette de femme vêtue d’une robe-fourreau que l’on peut reconnaître les yeux fermés. Créée en 1915 par Alexandre Samuel, maître verrier, la « Dame au fourreau » est, fait très rare, enregistrée par l’Office américain des brevets comme marque déposée, le 1er janvier 1916. Elle reste aujourd’hui une référence puisque sa forme est reprise pour sa version plastique PET.
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John Pemberton vient juste de créer Coca-Cola et Pepsi-Cola arrive sur le marché. Ces deux marques seraient-elles entrées dans le Panthéon des marques iconiquessans l’invention de William Painter et sa capsule métallique, bouchon couronné ou « crown cork » conçue en 1892 à Baltimore pour conditionner les boissons gazeuses en évitant toute contamination ?
La célèbre petite boîte noire et jaune, métallique, à ouverture tournante, conçue par M. Caire, horloger à l’Isle-Jourdain, à l’image d’une montre de gousset, est née en 1880 dans l’officine de Léon Lajaunie, pharmacien à Toulouse. Vendus exclusivement en pharmacies, les cachoux seront distribués dans les bureaux de tabac dans les années 1950, puis dans les grandes surfaces. Jusqu’en 1985, tout se fait à la main, y compris la mise en boîte ! Les plus grands affichistes du début du siècle, Cappiello, Tamagno, Mucha, font entrer la marque dans la légende.
Les années 1950…
Esprit de la Résistance…, Reconstruction, urbanisation,… « Et Dieu…créa la femme » de Roger Vadim,…BN le goûter tout prêt,… »Buvez du lait » de Pierre Mendès-France,… Moulinex libère la femme,… création du SMIG,… Abbé Pierre, la communauté Emmaüs, « des sans-abri meurent de froid, aidez-les »,…Salut les copains,…Union fédérale de la consommation UFC-Que choisir ?,…Le libre-service,… Cap sur l’hygiène : « Mesdames, vous sentez mauvais » de Françoise Giroud,…
Et voici le code à barres, né en 1948 sur une plage à Miami : Norman Joseph Woodland dessine avec ses doigts des lignes verticales dans le sable et soudain apparaît le morse en deux dimensions ! Le mascara en tube, remplaçant le pain ou le cake que les femmes devaient mouiller avec une brosse avant de l’appliquer sur leurs cils, révolutionne le maquillage. C’est en observant sa femme remplir un chapelet de saucisses que le Dr Ruben Rausing a l’idée de l’emballage berlingot en 1951 : Tetra Pak est né et c’est grâce à l’action de Pierre Mendès-France, surnommé « Mendès lolo », partisan de la consommation de lait par les enfants dans les écoles, que le berlingot va se généraliser dès les années 1960 et l’emballage en carton envahir l’univers alimentaire.
Les années 1960…
L’émancipation de la femme : Courrèges et Brigitte Bardot, la mini-jupe, le monokini,… »Un petit pas pour l’homme, un grand pas pour l’humanité » Neil Armstrong,… La société de consommation,…Play Time de Jacques Tati,… Le Concorde franchit le mur du son,… Mai 1968 « sous les pavés, la plage »,… Le plastique, c’est fantastique !,… Le cadeau Bonux,… La pilule contraceptive arrive en Europe,…
Dim (autrefois les bas « Dimanche ») ou les bas en chapelet : en 1962 Bernard Gilberstein, bonnetier à Troyes, invente un bas révolutionnaire, le bas sans couture et propose des bas vendus à l’unité en chapelet, dix bas pour dix francs. Pour éviter aux femmes de devoir racheter une paire en cas de filage d’un seul bas, cette innovation permet de glisser dans leur sac un bas de secours.
C’est en 1958 qu’est lancée la laque révolutionnaire Elnett de L’Oréal. Révolutionnaire car les femmes peuvent utiliser chez elle un produit professionnel utilisée par leur coiffeur, révolutionnaire aussi par sa technologie car elle permet le maintenir des coiffures autrement que par la brillantine ou la gomme-laque.
« Mini Mir, mini prix, mais il fait le maximum ! » : déposée à l’INPI en 1962, la marque entre dans la légende. On lui doit le permier détergent liquide « multi-usages » commercialisé dans une bouteille en verre d’un litre, devenue plastique en 1958. Ce « tout en un » avant l’heure révolutionne de nouveau le marché en 1961 avec le berlingot plastique.
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Les années 1970…
No future (mouvement punk),… « Fraicheur de vivre » Hollywood chewing gum,…Centre Georges Pompidou,… Sony invente le Walkman,… Intel met en vente les premiers microprocesseurs,…Naissance de Greempeace,… 1972 : création du courrier électronique,…
Les flocons Flo-Pak sont inventés par Arthur Graham pour caler, protéger et expédier en toute sécurité des produits dans le monde entier. En 1968, en Italie, la marque Kinder invente un oeuf, le Kinder Surprise : 135 millions d’oeufs sont vendus en France chaque année avec 12 000 surprises différentes. Le premier baril de lessive cylindrique arrive sur le marché avec la lessive Dash en 1964 et Ariel en 1971. Il devient un objet incontournable dans les foyers en associant seconde vie de l’emballagfe et loisirs créatifs !
Les années 2010…
1980, 1990, 2000… des innovations, des bouleversements, et nous voici à notre époque : la crise,… Génération Z, … Désindustrialisation,… L’immédiateté, l’ubiquité, le zapping,… Les indignés,… Top Chef, Master Chef,… Lady Gaga,… Le retour de l’artisanal, du fait-maison,…
Dassault Systèmes, le virtuel au service du packaging : l’heure est à la convergence des compétences. Le sachet refermable Florette qui, gràce à son « Zip » permet un délai de conservation plus long et évite le gaspillage. L’emballage rechargeable de Shiseido : rouge à lèvres vendu sous la forme d’un stylo qui offre un système ingénieux de remplissage, sans résidu. L’emballage pour vente à emporter « Ty Lichous« , astucieux panier-repas pour le « Packacrep » qui remplace le sac, garde à température, évite la condensation,…L’application pour smartphone Smartsy qui donne la parole aux objets et rend les emballages interactifs : en visualisant le packaging grâce à l’appareil photo du smartphone, on obtient des informations correspondant au contenu. Une rélle innovation qui change radicalement la vie quotidienne des consommateurs.
Et demain ?…
Exit le plastique ! Vive la coque naturelle et comestible. WikiCell, imaginé par le professeur américain d’ingénierie biomédicale à Harvard, Dave Edwards, et le designer François Azambourg, « WikiCell » peut être comparé à un grain de raisin entouré de sa peau ». Il a été conçu avec la volonté de réduire les déchets liés au sur-emballage et au souci d’utiliser pleinement les ressources naturelles à notre disposition.
« La gestion des déchets est un des enjeux environnementaux majeurs du 21ème siècle. L’emballage est à la fois le symbole d’une société de consommation et le moyen pour approvisionner une population en constante augmentation et urbanisée : il faut nourir chaque jour des millions de personnes tout en limitant les pertes, le gaspillage alimentaire et les impacts environnementaux » analyse Eric Brac de la Perrière, Directeur général d’Eco-Emballages.
« Dans ces domaines, les entreprises investissent et innovent. Elles utilisent de nouveaux matériaux, optimisent les procédés,… Faire de l’emballage une ressource, c’est agir concrètement, jour après jour, pour bâtir une économie circulaire et véritablement durable. »
La place du design
Selon Gérard Caron, Admirable design.com, la vie d’un produit se règle selon une chaîne de cinq valeurs : le produit, la technologie, le design, le service et le service personnalisé. En observant cette chaîne, on remarque que le design y est omniprésent : il faut concevoir le produit et les concepts intègrant le design ; la technologie peut être visible, elle se dessine donc… ; le design est l’outil essentiel, il modèle le produit et lui confère son identité ; design graphique et web design,… L’objectif du design est et restera essentiellement d’ouvrir un territoire de désirs dans l’imaginaire du consommateur : sensations, instinct, archétypes, idées reçues,… L’irrationnel se mêle au rationnel avec des dosages qui varient selon la nature du produit et les circonstances de l’achat, sachant que la neurologie moderne démontre que c’est l’émotionnel qui l’emporte sur le rationnel face au choix !
Le packaging est-il encore utile ?
Olivier Saguez, Président de Saguez&Partners, déclare que « le consommateur ne croit plus aux sur-promesses, il veut que le packaging soit honnête dans ses messages, honnête dans ses usages faciles, honnête dans son recyclage et honnête dans sa durabilité ». « Préserver un produit, l’emporter, informer sur le produit sont les fonctions de base d’un packaging. Ces fonctions évoluent puisque nos modes de vie évoluent. Rêvons du packaging de demain : il se devra d’être plus modeste, d’être plus simple pour épargner nos poubelles, et d’être plus simple dans son usage pour un monde toujours plus complexe dans des nouveaux comportements de vie, plus simple dans ses informations, plus intemporel dans sa durée de vie parceque, après tout, un nouveau packagking ne fait pas un nouveau produit ; par contre, l’inverse est vrai. »
Le livre « Ces emballages qui changent nos vies »
Réunis dans ce livre par Anne-Marie Sargueil et Jean Watin-Augouard, les emballages qui ont changé nos vies aussi bien par leur forme attractive, leur usage facilité, leur matériau allégé, leur recyclabilité…
L’étincelle créative est parfois née du hasard, souvent de la nécessité, toujours du défi. En témoignent les paroles d’experts, ici réunies, qui, par leur éclectisme, attestent du large spectre de l’emballage.
Pour acheter le livre : 01 45 63 90 90
L’exposition « I love pack since 1947 » a été conçue avec l’aide de l’agence Dragon Rouge, autour de Patrick Veyssière ; avec l’aide de Jean Watin-Augouard et de Véronique Sestrières, directrice du salon Emballage.
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