Avec le recul – 5 ans déjà – il est permis de dire que l’avènement de l’iPhone en 2007, en popularisant le smartphone, a marqué une étape significative dans l’évolution technologique avec la concurrence comme accélérateur.
Soudain, l’utilisateur n’était plus seulement doté du pouvoir de communiquer hors domicile grâce à son portable ; il recevait également le privilège d’emporter avec lui tout un atelier de fonctionnalités susceptibles de le mettre en relation active avec le monde : consulter ses emails, s’informer, se connecter à son réseau, jouer, écouter de la musique, faire des achats etc…
Dans une époque, comme celle-ci, de mutations fortes et profondes, ce qu’il est convenu d’appeler le marketing de l’offre prend tout son sens et détient le pouvoir. Raison de plus pour s’intéresser aux interactions qui s’ensuivent du côté de la demande. C’est tout l’intérêt de l’étude conduite par Médiamétrie sur les utilisateurs de mobile et de smartphone. Qui sont-ils ? Quelle perception ont-ils de la valeur de leur équipement ? A quoi l’utilisent-ils ? etc…
Une évidence d’abord, l’explosion du nombre d’équipés smartphone : ils sont 23,8 millions, ce qui représente près d’un Français âgé de 15 ans et plus sur deux (46,8%) alors qu’ils n’étaient que 19,8% au 1er trimestre 2009. Ce raz-de-marée de smartphones se trouve porté par les offres toutes plus séduisantes des opérateurs et par un équipement qui s’est démocratisé en se rendant plus accessible en terme de prix.
Comme toujours en pareil cas, les jeunes de 15-24 ans participent davantage que les autres catégories sociales au mouvement novateur : près des 2/3 d’entre eux (66,4%) utilisent un smartphone. La concurrence joue un rôle important dans le développement de ce marché : après le règne d’Apple, l’innovateur, c’est maintenant le système d’exploitation de Google, Android, (associé à des smartphones moins chers que l’iPhone) qui tient le haut du pavé et équipe 45% des smartphones contre 21% pour Apple. Il est notamment très présent auprès des jeunes. Il y a 2 ans, Apple détenait 34% de parts de marché en France contre 10% pour Android.
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Mais à quoi servent-donc les mobiles en général, les smartphones en particulier ?
La réponse est très différente selon qu’on s’intéresse à l’un ou à l’autre de ces ensembles. Pour les équipés mobile, la fonction de communication (téléphone et / ou sms) vient largement en tête (81% des répondants). Le mobile permet aussi de gérer et de simplifier sa vie (67%). De rester connecté à son réseau de relations (63%). Il est personnalisable (60%). Et puis le mobile est rassurant, il sert de recours en cas d’urgence, et 53% de répondants ne l’utilisent que dans ce contexte. Accessoirement il est ludique (46%) ; on lui attache une valeur affective (38%). S’agissant des équipés smartphone, ils placent en premier (83%) la capacité de gérer et simplifier sa vie, suivi de la personnalisation (82%) puis de la possibilité de rester connecté à son réseau » (75%).
On le voit, le smartphone entre plus profondément que le mobile dans l’existence de l’utilisateur, sous le double aspect de l’affirmation de sa personnalité et de sa relation aux autres ; il a quelque chose d’intime et de précieux. Si les « smartphoners » affirment « je ne pourrais plus m’en passer » à propos de la capacité qu’il leur offre d’envoyer SMS ou MMS (80%), ils sont également nombreux à ne plus pouvoir se passer de surfer sur internet (56%) depuis leur mobile, ou encore de consulter ou envoyer des emails (51%), prendre des photos ou vidéos (51%) ou regarder des vidéos (49%).
Sur ce marché comme sur les autres, le prix n’est pas indifférent, c’est une litote. Il est intéressant de savoir quelles sont les caractéristiques qui aux yeux des interviewés justifient le coût de leur équipement. Viennent en tête pour les équipés mobile la facilité d’utilisation (33%) suivie de la marque (28%), l’écran tactile (18%), les fonctions multimédias (15%) et le design ou l’ergonomie (14%).
Ici encore, la perception des équipés smartphone est bien différente. Pour eux c’est la fonction internet qui semble la qualité la plus importante (32%), suivie de la marque (23%), de l’écran tactile (23%), du système d’exploitation (17%), de la facilité de lecture fournie par le grand écran (15%), de l’accès aux emails (14%) et des applications disponibles (14%). Toutes caractéristiques, on le voit, qui privilégient la technique. Les équipés smartphone sont des experts ! Et lorsqu’on demande aux utilisateurs de smartphones quels sont les principaux critères de choix de leur mobile, 79% d’entre eux déclarent prendre en compte au moins un critère lié au « device » (écran, batterie, marque, etc) et 40% au moins un critère lié au système d’exploitation : ergonomie du magasin d’applications, nombre d’applications disponibles dans le magasin de ce système d’exploitation, fonction cloud, etc). Les équipés smartphone sont des experts !
Ce qui explique sans doute que pour les équipés smartphone le prix psychologique, formulé dans le questionnaire comme étant « le prix maximum que vous êtes prêts à payer pour un téléphone mobile » soit nettement plus élevé que pour les équipés mobile ; 19% d’entre eux, en effet, se déclarent prêts à débourser entre 100 et 300€ (en tenant compte des remises éventuelles des opérateurs) contre 8% seulement chez les équipés mobile.
Hypothèse : le développement du mobile, et particulièrement du smartphone se traduit par l’initiation d’un nombre de plus en plus grand d’utilisateurs aux technologies de pointe. En quelque sorte, le produit façonne son public. Les médias créent un environnement technologique et de valeurs qui infléchit le cours des sociétés. Et pour reprendre le schéma des études socio-culturelles, on peut considérer que le mobile constitue une avant-garde au sein de laquelle le smartphone apparaît comme l’avant-garde de l’avant-garde. Qui peut suivre sa cadence ? L’enquête de Médiamétrie sur les mobiles apporte un commencement de réponse.
(Sources : Médiamétrie – TSM / MCI et Ad’Hoc réalisée pour Les Echos Conférences)
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