Criteo est une des rares « licornes » françaises, c’est-à-dire cette toute petite poignée de startups qui se distinguent et peuvent prétendre rivaliser avec les grosses américaines. Cotée au Nasdaq à Wall Street, la société a vu en une journée son cours s’effondrer de près de 30 %. La raison ? Une décision d’Apple visant à réguler les cookies, ces fichiers espions de votre navigation. Une catastrophe pour Criteo car sans cookies, pas de ciblage possible et un business model qui s’envole en poussière.
Criteo, vous connaissez sans doute, sans le savoir parfois. Quand vous vous promenez sur Internet et repérez cette adorable paire d’espadrilles sur un site marchand, Criteo le sait. Les cookies installés sur votre navigateur ont enregistré votre appétence pour ce produit et, du coup. Critéo va alors vous inonder de pubs sur des espadrilles. Vous serez poursuivis partout par des blocs de publicité pendant toutes vos escapades sur le net. Infernal, mais diablement efficace. C’est ce que l’on appelle de la pub ciblée. Les investisseurs ne s’y étaient pas trompés et avaient misé gros sur cette start-up. Marie Ekeland, la toute nouvelle présidente du Conseil national du numérique était dans sa précédente vie capital-risqueueuse et avait conduit l’entrée en bourse de la pépite hexagonale.
Une histoire qui tourne au vinaigre
Mais la belle histoire risque de tourner au vinaigre. L’action de Criteo au Nasdaq a brutalement chuté jeudi dernier et semble ne pas pouvoir se relever. Les prémisses de la crise avaient commencé en novembre dernier. Apple avait annoncé la suppression au bout de 24 heures des cookies tiers sur ses appareils sous IOS 11. « La technologie de ciblage publicitaire est devenue si invasive qu’il est possible pour les publicitaires de recréer l’historique web d’une majorité d’internautes. Ces informations sont collectées sans permission » déclarait la marque à la pomme.
Cette décision est un sérieux problème pour les sociétés comme Criteo qui font leur business en récupérant les données de navigation des internautes pour mieux cibler les annonces publicitaires de leurs clients. La pépite française est particulièrement impactée car elle n’est payée de ses clients annonceurs que si l’internaute a été effectivement redirigé vers le site de l’annonceur. Cette technique est du retargeting, en jargon du secteur.
Société en péril
Privé de la possibilité de cibler, le modèle de Criteo est mis en péril. La société française assure, selon nos confrères de Numerama, se concentrer sur des solutions adaptées aux terminaux Apple. Mais les investisseurs n’y croient pas, ou plus. D’autant que la décision d’Apple n’est pas la seule à contrarier Criteo. Plusieurs décisions européennes visant à protéger la vie privée des internautes ont été prises récemment, et l’entreprise devra s’y conformer. Pas simple de lutter contre un large mouvement de fond et des demandes des citoyens qui ne peuvent plus supporter les intrusions des acteurs de la publicité et de la consommation dans leurs activités privées.
La sanction de la Bourse est-elle le signal du début de la fin de la publicité ciblée ? C’est possible selon les spécialistes qui estiment que les acteurs actuels comme Criteo n’ont pas su s’adapter aux changements de mentalités et aux réglementations en matière de protection de la vie privée. Certes, le monde de la publicité ne va pas s’arrêter. De nouveaux acteurs entreront. Les anciens devront s’adapter ou disparaître.
Puissance de vie et de mort
Une autre leçon est à tirer de cette aventure est celle de la puissance de vie ou de mort des géants du web comme Apple, Google ou Facebook. Le nombre de startups dont le modèle technique ou économique dépend d’eux est astronomique. Il suffit qu’un de ces géants prenne une simple petite décision, pour qu’un pan entier de l’économie numérique soit impacté. Quand Apple, ou Google ou Facebook changent leurs règles du jeu, c’est quasiment toute l’économie numérique qui doit s’adapter ou périr. N’appelait-on pas cela jadis un sérieux abus de position dominante ?
