Les Jeunes urbains créatifs : contre-culture ou futur de la consommation ?

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L’ObSoCo a publié en décembre dernier, en collaboration avec Jean-Laurent Cassely (1), une étude sur les jeunes actifs urbains diplômés. À l’intersection des populations jeunes, urbaines, diplômées et des catégories socioprofessionnelles supérieures, les membres de la jeune classe urbaine créative cumulent (2) un certain nombre de traits sociodémographiques qui les placent aux avant-postes du renouvellement de la consommation et font d’eux des hyperconsommateurs, même s’ils sont critiques à l’égard du modèle traditionnel. Ils sont perçus comme précurseurs de tendances émergentes, formant un « nectar de millennials ».
 
L’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo) a souhaité objectiver la réalité de la consommation de ces jeunes actifs afin d’en comprendre les ressorts et de déconstruire un certain nombre d’idées reçues sur cette génération (consommation alternative, déconsommation, être vs avoir…). 
L’étude dresse un portrait détaillé de cette catégorie de consommateurs (profils socioéconomiques, valeurs, rapport au monde, à la consommation, aux marques, tensions et ambivalences, etc.) et analyse en détail la spécificité de leur consommation (alimentation, restauration, voyages, culture, économie « on-demand », mode, sport, etc.).
 

« Etre plutôt qu’avoir »

Rien à voir entre les « Millenials » qui ont entre 18 et 34 ans  et ces « jeunes urbains créatifs » ! Ils sont spécialistes du marketing, architectes, designers, professionnels de la culture et des médias… et représentent moins de 5 % de la population. « C’est pourtant une classe influente car elle est au cœur des lieux de décision des marques et des enseignes, diffusant insidieusement sa manière de consommer dans la société », selon Philippe Moati, cofondateur de l’ObSoCo.
Individualiste, hyper consommateur, rejetant les contraintes, c’est une génération toute en contradictions. 
L’étude met en avant le besoin de simplification du quotidien pour pouvoir faire « ce qu’ils aiment » : « pour pouvoir consacrer du temps à d’autres activités qu’ils jugent extrêmement importantes, comme boire un café en terrasse. C’est un mélange d’hyper individualisme et de projection en direction des autres et du monde. C’est l’économie de la flemme, le confort, la fuite devant la contrainte. Ce qui en fait des pionniers de l’économie à la demande et de l’utilisation des VTC, des Deliveroo, qu’ils ont d’ailleurs les moyens de se payer », explique Philippe Moati dans une interview au Monde
Jusqu’au régime végétariens ou végétaliens qu’ils ne sont que 3,9 % à suivre, contrairement aux idées reçues. « Etre vegan, cela impose des contraintes », précise M. Moati.

 

Quelques enseignements de l’étude ? 

• Le poids de la consommation servicielle et l’importance du digital dans leurs pratiques de consommation.
Les jeunes urbains créatifs se distinguent par l’intensité de leur utilisation de services numériques marchands dits on demand : ainsi 39% de ces jeunes actifs urbains ont recours (3) à des services de livraison de plat à domicile ou au bureau, contre 14% parmi l’ensemble des Français, 52% ont réservé (3) une nuitée sur Airbnb (contre 21%), et 22% utilisent (3) les services de commande de taxi ou de VTC, contre 8% de l’ensemble des Français.
 
• Une population sensible au confort et à l’intensification de la vie quotidienne, où chaque instant doit être vécu comme une expérience.
Cette aspiration à vivre « activement » se retrouve dans le rapport au sport et aux voyages : 36% des jeunes urbains créatifs fréquentent une salle de sport, contre 18% de l’ensemble des Français, 40% pratiquent le running (contre 20%) et 66% d’entre eux considèrent que voyager le plus souvent possible fait partie de leur priorités (54% pour l’ensemble de la population).
 
• Un décalage assumé entre les idéaux de consommation adoptés par cette génération et la réalité de leurs pratiques.
Par exemple, l’aspiration des jeunes urbains créatifs à la qualité alimentaire ne cohabite pas nécessairement avec un niveau d’engagement important dans le choix de circuits de consommation plus « responsables », plus locaux et impliquant un contact plus direct avec les producteurs : 50% des jeunes urbains créatifs ne s’étaient pas rendu dans un marché paysan de producteurs au cours des 12 derniers moins précédant l’enquête, contre 43% pour l’ensemble des Français.
 
• Le réinvestissement de la ville comme théâtre de cette consommation.
Si Internet et les applis sont les portes d’accès à la consommation de moments de vie et le caddie des jeunes urbains créatifs, la ville en est le terrain de jeu. L’appétence pour la nourriture comme culture du quotidien se prolonge hors ligne, et se mesure dans les niveaux élevés de fréquentation de la restauration hors domicile. Conséquence d’un mode de vie mondain, dans lequel les sorties et la vie sociale occupent une grande place, 31% des jeunes urbains créatifs vont ainsi très régulièrement boire un verre dans un bar, soit deux fois plus que l’ensemble de la population (16%). Ils sont en outre porteurs d’une culture de restauration spécifique illustrée par la fréquentation de foodtruck et de streetfood (44% chez les jeunes urbains créatifs, contre 19% pour l’ensemble des Français.)
 
Pour accéder à l’étude complète : http://lobsoco.com
 
(1) Jean-Laurent Cassely travaille sur les modes et les styles de vie urbains, les nouvelles cultures de consommation et les questions territoriales. Il est chroniqueur au magazine Slate.fr et auteur de La révolte des premiers de la classe. Métiers à la con, Quête de sens et Reconversions urbaines (Éditions Arkhê, 2017).

(2) Individus âgés de moins de 35 ans n’habitant pas chez les parents, résidant dans les agglomérations de plus de 100 00 habitants, actifs exerçant dans les métiers de l’économie immatérielle (informatique et web, études et conseil, enseignement et recherche, média, art et culture, communication, marketing et publicité)
(3) De façon régulière ou occasionnelle
 
Méthodologie de l’étude :
Les données sur les jeunes urbains créatifs contenues dans cette étude sont issues de différents Observatoires récents de l’ObSoCo, offrant une vision panoramique de leur rapport à la consommation :
• L’Observatoire du rapport des Français aux intelligences artificielles, l’ObSoCo, juin 2018
• L’Observatoire du rapport des Français aux espaces commerciaux, l’ObSoCo, octobre 2018
• Les communautés de marques, l’ObSoCo, décembre 2018
Ces études s’appuient sur des enquêtes en ligne réalisées par l’ObSoCo sur le panel de Respondi, auprès d’échantillons de 4000 personnes représentatifs de la population française âgée de 18 à 70 ans. La représentativité des échantillons est garantie par l’établissement de quotas sur population globale interrogée au regard des critères suivants : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, région de résidence et taille de l’agglomération de résidence.
 
Photo d’entête : Ambiance à « La Demesure sur Seine » – Port de la Rapée, Paris 12ème
 
 

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