Quelles sont les habitudes de consommation des ados ?

D’aucuns les imaginent smartphones de seconde main en poche, t-shirts en coton bio solidaire sur les épaules, baskets made in France à impact positif aux pieds, goûter vegan dans le ventre ; d’autres, au contraire, les résument à des cibles privilégiées des publicitaires, sous l’influence de leurs pairs dans les cours de récré, si ce n’est à de simples consommateurs de marques. Quand on pense aux modes de consommation des adolescents, plusieurs étiquettes viennent en tête, souvent contradictoires. Mais qu’en est-il réellement ? Sont-elles justes, partiellement erronées, ou carrément clichées ? Une réponse dans le nouveau baromètre de Pixpay sur 13,7 millions de transactions réalisées par des adolescents français.

L’adolescent est un individu et un consommateur complexe à cerner : hédoniste mais pourvu d’éthique, dépendant mais en quête d’autonomie, volatil mais fidèle, compétent mais influençable… Les adolescents offrent un portrait d’aspirations contradictoires, aux pratiques ambivalentes. En quoi la consommation prend-elle une place centrale durant cette période cruciale de la vie ?

Comme chaque année, dans le cadre de son Teenage Lab, Pixpay souhaite connaître les habitudes de consommation des ados durant l’année 2023 et mettre en avant l’évolution de leurs habitudes de consommation. L’enquête est basée sur les données des utilisateurs français de Pixpay du 1er janvier 2023 au 31 décembre 2023 sur 13,7 millions de transactions. Avec un premier constat : la révolution est en marche, le paiement mobile représente désormais plus d’1 transaction sur 3.

 L’inflation, même pas mal

Une crise ? Quelle crise ? En 2023, les adolescents n’ont jamais autant dépensé pour consommer : 96,6 € par mois en moyenne, soit une hausse de 20 % par rapport à l’année précédente (80,4 €). C’est plus, bien plus que l’inflation sur la même période. Dans le détail, les adolescents de plus de 10 ans réalisent 7 transactions par mois en moyenne, pour un panier moyen de 13,8 €.

Sans surprise, la fréquence des transactions s’accélère avec l’âge : ainsi, un jeune de 10-12 ans effectue 3 dépenses par mois en moyenne, quand un adolescent de 16-18 ans en fait 10.

Nos ados ont faim

Oui, très bien, mais que mettent-ils dans leur panier ? Surtout de quoi petit-déjeuner, déjeuner, goûter : l’alimentation capte 46 % du budget mensuel des ados, dont 31 % en supermarché et magasins d’alimentation et 15 % dans les fast-foods. Près de la moitié du budget des ados est consacrée à l’alimentation. Nul doute, manger est un lien social que les ados entretiennent, particulièrement après 14 ans, là où la place de la socialisation devient très forte. Après l’alimentaire, la mode (6 %) et les retraits d’espèces (5 %) trustent respectivement les places deux et trois du podium.

À vos marques !

En 2023, le portrait-robot du consommateur adolescent connaît néanmoins une évolution notable. McDonald’s reste en tête des marchands favoris : la SNCF détrône Monoprix dans le top 3 des marques préférées des adolescents, avec des transactions mensuelles moyennes de 9,8 €. Le duo de tête, en revanche, reste inchangé : McDonald’s, suivi par Apple, tiennent fermement la barre. La célèbre chaîne américaine est non seulement l’enseigne de restauration préférée des adolescents, mais aussi l’une de celles où ils dépensent le plus, toutes catégories confondues.

Madame Tissus, Monsieur Manettes

Entre filles et garçons, de légères différences pointent cependant. Si McDonald’s et Apple font l’unanimité, SheIn double Monoprix sur la ligne dans le cœur des premières – l’autre grande sensation 2023 –, tandis que PlayStation complète le tiercé gagnant chez les seconds.
Deux univers distincts se dessinent : plutôt mode et prêt-à-porter chez les filles, plutôt gaming pour les garçons.

On le sait, l’adolescent peut trouver dans la consommation de mode une réconciliation avec son soi personnel et son soi social. Ainsi, à travers la consommation de mode vestimentaire, l’adolescent est en mesure de se singulariser, d’affirmer son identité propre, tout en se reconnaissant dans l’appartenance à un groupe et plus généralement à une classe d’âge (Neyrand, 2004).

À la récré, les logos se portent bien

La marque comme un totem… Dans cette période de mutation qu’est l’adolescence, le sujet est moins anodin et plus profond qu’il n’y paraît. Les marques permettent d’affiner sa singularité, de s’affirmer face aux adultes, de stabiliser son image, elles sont des outils symboliques dont les jeunes générations disposent pour construire leur identité. Elles le savent, et jouent des coudes pour en être… Et les vainqueurs ne sont pas toujours ceux que l’on imaginait. Si on pouvait s’attendre à une large victoire de SheIn (82 %) face à Primark (18 %), ou de Zara (59 %) face à H&M (41 %), la domination sans partage de Spotify (96 %) face à Deezer (4 %), ou plus encore d’Amazon Prime (63 %) face à Netflix (37 %) est peut-être, dans de telles proportions, plus inattendue. Dans ce contexte, le projet d’uniforme à l’école risque d’être difficile à faire passer.

Cash ou pas cash ?

Et si la guerre des marques en cachait une autre ? Une guerre plus sourde, mais autrement plus porteuse de changements : la guerre des moyens de paiement, qui voit l’émergence progressive des transactions mobiles. En effet, l’évolution du paiement mobile auprès des jeunes générations n’est pas sans faire penser à un glissement de terrain : lent, mais inéluctable, et s’accélérant. Un glissement qui s’opère de la carte bancaire, dont l’Hexagone est le champion mondial en matière d’utilisation, vers le nouveau centre névralgique de la vie quotidienne des ados : le smartphone. Certains chiffres disent tout. En 2023, plus d’1 paiement sur 3 (33 %) réalisés par les adolescents est passé par Apple Pay ou Google Pay, contre 1 sur 4 l’année précédente (26 %). Un monde sans chèque et sans liquide ? Ce n’est peut-être déjà plus de la science-fiction.

La consommation, un moyen d’émancipation ?

En quête d’autonomie mais encore dépendants, volatils mais aussi fidèles, les adolescents en pleine construction, pétris de contradictions, restent pour les enseignes difficiles à cerner. L’activité de consommation apparaît chez eux comme un moyen d’affirmer leur individualité en même temps qu’un support de socialisation. Le shopping en groupe est pour ces digital natives un terrain privilégié d’expérimentation. Un aspect que les marketeurs doivent intégrer s’ils veulent pouvoir les séduire.

Elodie Gentina, dans L’Expansion Management Review n°153 de 2014, décortique le rapport qu’entretien l’adolescent avec la consommation  dans notre société contemporaine.  
Elle explique que l’adolescent se construit à travers ses expériences concrètes. Le parc de jeux et la cour de récréation qui servaient de terrains de découverte pour les enfants ont cédé la place aux activités de consommation. Vécues en groupe, celles-ci contribuent au développement comportemental de l’adolescent qui, au fil de sa construction identitaire, va s’émanciper de la tutelle parentale. Ainsi, écouter de la musique avec ses amis, sortir avec eux, ou décider du choix de ses vêtements favorisent l’appropriation progressive d’une vie sociale autonome. Parmi ces différentes activités, le shopping entre amis constitue un point d’ancrage pour interagir avec ses pairs, créer de nouveaux liens sociaux et se forger une identité sociale. Le shopping en groupe apparaît comme un des moyens permettant de réconcilier le besoin d’individualité et le besoin d’assimilation sociale propre à l’adolescence. A travers lui s’affirme à la fois l’individualité et l’appartenance au groupe.

(1) Baromètre consacré aux « habitudes de consommation des ados » réalisé par le Teenage Lab de Pixpay, la carte de paiement des ados copilotée par les parents. L’enquête s’appuie sur 13,7 millions de transactions réalisées par des adolescents (10-18 ans) utilisateurs français de Pixpay entre le 1er janvier et le 31 décembre 2023.

Pour aller plus loin :

• Rapport des tendances de consommation en Europe et en France pour 2023

• Livre « Peut-on consommer autrement ? Les clés pour changer nos habitudes » sous la direction de Benoît Heilbrunn – Editions Sciences humaines, 2023

Photo d’en-tête : ©Pixpay