Le 16 janvier dernier on trouvait dans les Echos un article titré : « La vente à l’ère du phygital ». Le « phygital » est un mot valise qui décrit le rapprochement entre les univers physiques et espaces digitaux dans le domaine de la distribution. Les « pure players » (vendeurs du web) et les magasins classiques sont entrés dans un processus de convergence. Jocelyn Jarnie, président de So Bang écrit le 9 janvier dans Stratégie.fr : « Le savant dosage de ces deux univers, finalement pas contradictoires, serait peut-être la clé du succès ». C’est le cas d’Amazon qui implante des boutiques physiques, et des piliers de la distribution ou des magasins de marque qui s’inscrivent dans une démarche de digitalisation du point de vente.
Une grande mutation
L’entreprise va devoir faire face à de grands changements, le digital dessine de nouveaux challenges : être connecté tout le temps, fait naître en tout point de nouvelles pratiques de consommation, de nouveaux métiers dans le retail.
Cette grande mutation est lancée, la distribution a commencé par un seul canal de vente physique : le magasin. Ensuite elle a ajouté le e-commerce (des sites de vente en ligne). On parle alors de « multicanal » de vente. Mais notre consommateur ne se contente pas de suivre un seul chemin. Nous voyons apparaître le « cross canal » : le client commence une démarche en ligne et la termine en magasin ou l’inverse. Ce comportement demande à l’entreprise une certaine adaptation. Mais ce n’est là que le début, les Smartphones arrivent et donnent la possibilité à l’acheteur potentiel de se connecter partout, tout le temps.
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Les différents modes de distribution. Adeline
Les « moments » dans l’expérience client
Désormais l’information est disponible partout et tout le temps, le consommateur consulte son Smartphone dans le magasin. Il obtient des explications sur le produit qui étaient données auparavant par le vendeur qui lui même les détenait du fabricant ou de son laboratoire interne. Il consulte les avis des internautes en simultané. C’est ce que l’on appelle « l’omnicanal ».
Google, sur « think with google », explore les micro-moments de l’individu mobile : « I want to know, I want to go, I want to do, I want to buy » (je veux : savoir, aller, faire, acheter). Cette nouvelle donne est intéressante, car elle apporte un pouvoir supplémentaire au consommateur : on parle alors de « l’empowerment ». Nous pouvons également ajouter le fait que le consommateur s’exprime, le smartphone étendant de manière considérable son agora. En laissant des avis il va influencer les autres consommateurs.
Procter & Gamble avait formalisé deux moments le FMOT (First Moment 0f Truth) et le SMOT (Second Moment Of Truth), le « First » étant la prise de contact avec le produit (magasin, vendeur…) et le Second étant l’utilisation du produit par le client. Google reprend ces moments et en identifie un troisième : le ZMOT (Zero Moment Of Truth) qui est en amont des deux autres pour un autre consommateur.
Le Zero Moment Of Truth. Dictanova.com
Dans le « Moment » 2, les consommateurs vont rédiger des avis, attribuer des étoiles, produire des vidéos de témoignage qui vont être injectées dans la sphère digitale. Cette quantité de matière va être à la disposition du futur consommateur lors du temps Google « I want to know ».
Aujourd’hui nous ne pouvons plus nous retrouver devant un comptoir avec un vendeur qui nous dit « que voulez vous ? », et va vous chercher le produit. Le comptoir, barrière physique interdisant l’accès aux produits, apparaît désormais comme une forme de contrôle du vendeur sur le consommateur client. Cette évolution est en marche depuis longtemps : il y a quelques années on ne pouvait entrer dans un magasin sans rien y acheter, par la suite le magasin pour nous inciter à découvrir les produits, l’ambiance… a inscrit sur sa porte « entrée libre ».
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Expériences autour de la relation-client
Dans le film Minority Report, Tom Cruise franchit le seuil du magasin, il est reconnu par identification oculaire, les écrans lui proposent alors des produits et des promotions adaptés, cette fiction est désormais réalité.
Nous y sommes. Dans notre laboratoire à Grenoble Ecole de Management, nous travaillons sur l’identification faciale face à une vitrine connectée. Les critères d’âge, de genre…sont reconnus permettent de déduire et rapprocher le client de population/comportement de consommation similaire.
Il s’agit de mettre l’expérience client au centre de l’espace de vente, plus largement au centre de l’entreprise et de faire évoluer le métier du vendeur. Ce point est le cœur de notre questionnement.
Tous ces travaux ouvrent des possibilités infinies, mais surtout, elles rapprochent les départements de l’entreprise : pour le juridique : quels sont les droits d’exploiter ce type de données ? pour les SI : quel système d’information pour gérer tout cela ? pour la finance : quel investissement technologique et avec quel ROI (retour sur investissement) ? etc.
Pour l’illustrer, nous avons organisé un espace de vente avec Picture Organic Clothing fabricant de vêtements de ski. Dans ce shop nous avons installé des cabines d’essayage. Chaque vêtements est équipé de tag RFID et lorsque l’on entre dans la cabine toutes les caractéristiques du vêtement (matières, tailles, couleurs.) sont affichées sur un écran, la lumière et la musique s’adaptent également en fonction du produit. En V2 nous introduirons un « chatbot » contraction du « chat » (conversation) et du « bot » de (robot). Il se déplacera dans le shop et pourra répondre aux questions des clients. En V3 nous utiliserons les réseaux sociaux dans l’espace de vente, mais aussi les émotions avec des analyses de visage et de morphologie lors de l’essayage d’un vêtement.
Pour GEM il est important de comprendre quelle va être la relation client/vendeur/robot. Au delà de ce point sur la relation, il faut également que l’ensemble des départements de l’entreprise s’interrogent sur les impacts de la digitalisation pour acheter, fabriquer, financer, recruter etc. Ces situations préfigurent le monde professionnel dans lequel nos étudiants évolueront. Le plus important pour nous est d’associer l’étudiant dans toutes les phases de transformation et de travailler avec lui sur l’évolution du « phygital ».
Christian Rivet, Professeur associé en marketing, Grenoble École de Management (GEM)
La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation.
