La 3e édition de la conférence Reputation War a eu lieu le 16 janvier et avait pour thème « La marque et le territoire ».
Les interventions des professionnels et experts ont permis de comprendre comment le territoire peut être un vecteur d’influence précieux pour les acteurs publics, comme pour les acteurs privés.
Près de 18 intervenants se sont succédé sur la scène du Théâtre des Variétés autour d’un thème central, « la marque et le territoire », proposant un voyage au coeur de la réputation des territoires eux-mêmes et de ces marques, mythiques pour certaines, qui lient leur réputation à celle d’une géographie. Avec pour ambition d’évoquer les enjeux de la réputation à l’ère du web social en s’intéressant aux comportements et en prenant de la hauteur sur les technologies qui ne sont que des outils.
La France et ses territoires : vecteurs d’influence
La dimension géographique revêt une importance fondamentale dans la formation de la réputation. Elle inspire les communautés en ligne et permet à certaines campagnes de se répandre plus rapidement par un phénomène d’appropriation des valeurs fortes et fondamentales que portent les territoires eux-mêmes.
Dans ce cadre, la place de la France, son image et sa réputation y ont tenu une place centrale. De fait, en posant la question « A quoi sert la France dans la compétition économique mondiale ? », Philippe Lentschener (Président de la mission gouvernementale sur la Marque France et Président de McCann Worldgroup France) a démontré le caractère essentiel de la valorisation d’une « Marque France », que les pouvoirs publics ne se sont pas encore approprié. Selon lui, trois piliers caractéristiques de l’économie nationale sont à valoriser : « l’amour des gestes et des savoir-faire ; la capacité à penser et initier ; l’art de la surprise ». Il a toutefois souligné l’une des principales faiblesses de notre pays : l’absence de liens entre la pensée industrielle et le design des objets.
Au niveau de l’entreprise, l’exemple d’Armor-Lux a permis de comprendre comment l’attachement fort et authentique à un territoire, en l’occurrence la Bretagne, donne les moyens de renforcer son influence. Pour rappel, Armor-Lux avait été choisi par Arnaud Montebourg, portant une marinière à la une du Parisien Magazine, pour défendre le « Made in France ».
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Au niveau des collectivités, le travail réalisé par des étudiants de Sciences Po et présenté par Nicolas Bordas (TBWA/Europe) et David Jobin (Agence Royalties) a mis en avant l’impact prépondérant du choix, non pensé par les politiques, des noms des régions françaises, qui vont être fusionnées dans quelques mois. Alors que la recherche d’attractivité donne lieu à une compétition fantastique à l’échelle planétaire, jusqu’où les territoires peuvent-ils aller pour développer leur réputation ? Quel impact pour les populations qui vivent au sein de ces territoires ? Ces sujets ont donc été abordés conjointement par Nicolas Bordas et David Jobin, dans le prolongement d’un enseignement qu’ils délivrent à Science Po Paris.
En dehors de nos frontières, les exemples albanais, belge et marocain, présentés lors de Reputation War, ont montré comment les initiatives d’un gouvernement, d’une chaîne de télévision ou d’une banque peuvent, chacun de manière singulière, agir sur la réputation d’un pays.
La matrîse de sa réputation
Ces différentes interventions ont démontré l’importance de penser son influence, en amont des décisions, afin de pouvoir maîtriser sa réputation. Les caractéristiques mises en avant par un Etat, une collectivité ou une entreprise ne peuvent être le fruit du hasard ou d’un buzz éphémère.
Elles doivent être accompagnées par une démarche méthodique de veille et d’analyse. Seul ce travail préalable, complété par la production et la diffusion de connaissances porteuses de sens auprès de ses parties prenantes, sont de nature à agir durablement sur la réputation d’un acteur attaché à un territoire. (Source : Spin Partners)
A propos de réputation…
La société de l’information expose en permanence les organisations publiques et privées au regard et au jugement de tous. Cette situation positionne les entreprises, les institutions et la société civile au même niveau sur l’ensemble des supports de communication : médias traditionnels, espace virtuel et hors média.
Tout individu ou entité, légitime ou non, peut à tout moment porter atteinte de manière décisive à la réputation et aux intérêts des organisations.
Démontrer et promouvoir ses qualités ou talents n’est plus suffisant. Il convient d’agir sur les perceptions de ses parties prenantes pour faire entendre ses messages et défendre ses intérêts. Pour cela, il convient de se positionner :
– En posture de préservation, pour empêcher ses détracteurs d’occuper une place prépondérante afin que ses intérêts puissent être défendus de manière audible.
– En posture de conquête, pour instaurer de nouvelles formes de relations afin de s’affirmer durablement comme l’élément moteur de son environnement économique, sociétal et politique.
Pour ces deux types de postures, la communication d’influence est un outil intéressant pour atteindre les objectifs recherchés.
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