Pour beaucoup d’entreprises, avoir une existence et un développement à l’international est considéré comme un signe de réussite. Nombre d’entre elles sont donc prêtes à réaliser des investissements importants pour s’établir sur un marché étranger. Néanmoins, le modèle de développement évolue. Avec l’arrivée du digital, s’internationaliser ne signifie désormais plus nécessairement quitter son ancrage national.
S’installer à l’étranger pour pénétrer de nouveaux marchés : un modèle dépassé ?
Dans la vie d’une entreprise, il arrive toujours un moment où le marché français arrive à maturité, et entre dans une phase de stagnation. La plupart des sociétés doivent accélérer le rythme : actionnaires et/ou investisseurs exigent une dynamique croissante.
Pour ces entreprises qui cherchent de nouveaux leviers de croissance, le réflexe reste, encore aujourd’hui, celui de répliquer leur business modèle à l’international. La scalabilité – la capacité à s’adapter aux évolutions – est en effet la stratégie de développement sur laquelle des startups comme Uber ou Airbnb ont misé.
Néanmoins, cette stratégie a souvent un prix : celui d’un investissement conséquent – pour recruter, intégrer des commerciaux, se doter d’un bureau, etc. – sans certitude de résultats. C’est d’autant plus vrai dans la mesure où la plupart des entreprises qui optent pour cette stratégie n’ont en vérité pas encore fait le tour de leur marché. Venant juste de dépasser la phase d’envol, celles-ci ne sont souvent pas encore assez solides pour se lancer à l’international.
Conquérir un marché étranger est risqué et complexe. De ce fait, il s’agit d’un modèle qui se solde souvent par un échec. De grands noms du retail, comme Sephora, s’y sont essayé sans réussir à transformer l’essai. Au Japon, la marque a plié bagages après deux ans.
En cause, l’absence de notoriété, couplée à un marché déjà organisé et à la nécessité d’adapter son offre et l’ensemble de ses contrats à la culture et à la juridiction locale. Pour les entreprises, ces étapes indispensables sont autant d’obstacles chronophages. Et si les process peuvent être dupliqués, il est difficile de retrouver la même adhérence managériale sur un autre site. À l’étranger, l’effet miroir est flou.
Les outils digitaux au service d’un nouveau modèle de business développement
Aujourd’hui, lorsque l’on a un besoin, le premier réflexe est « Google ». Il y a une notion d’immédiateté ancrée dans nos usages, à laquelle seul Internet peut répondre. La prospection téléphonique, jadis primordiale dans le développement des entreprises, est alors supplantée par l’omniprésence du web. Pour se développer, il s’agit donc de mettre en place une stratégie digitale afin d’être visible sur le web.
En cela, Internet a changé la donne. Il est désormais plus rentable et moins risqué pour les entreprises de miser sur le numérique pour acquérir une dimension internationale. Cela permet notamment de rationaliser les coûts en structurant son organisation depuis le siège. Si ce nouveau paradigme exige une certaine agilité, les stratégies de développement ne peuvent plus se passer du web.
Les moyens technologiques proposés par le webmarketing permettent, entre autres, de réaliser des études de marché en temps réel et de faire émerger le meilleur des commerciaux digitaux : Google. Landing pages, stratégies de référencement et réseaux sociaux sont autant d’outils existant pour booster la visibilité des marques et apparaître auprès de leurs clients potentiels.
Pour s’internationaliser, une entreprise a donc tout intérêt à façonner un « commercial digital » pour chaque nouveau pays. Concrètement, cela consiste à créer du contenu et du référencement pour toucher et convertir sa cible là où elle se trouve, c’est-à-dire sur le web. L’enjeu, dans une telle stratégie, est celui de la couverture commerciale. L’identification, la visibilité et le référencement, qui prendraient des années à réaliser sur le terrain, sont bien plus accessibles en termes de temps et de coûts avec le digital.
Garder une dimension locale : de forts avantages à la clé
En pratique, s’ouvrir à l’international par le digital nécessite tout de même une petite révolution au sein de l’entreprise. L’organisation doit en effet s’adapter à ce nouveau canal commercial. Elle se décline en quatre niveaux :
• Un service de « marketing digital » pour générer des leads ;
• Un premier niveau de commerciaux digitaux sédentaires et très réactifs, capables de traiter n’importe quelle demande provenant des nouveaux canaux de communication et capable d’y répondre dans toutes les langues abordées par la communication ;
• Un second palier de commerciaux, plus expérimentés, garants d’une relation client sur le long-terme ;
• Un service client très performant, disponible rapidement via différents moyens de contact pour conserver un lien fort.
A la clé de ce bouleversement, de nombreux avantages pour les entreprises qui passent le cap. Le plus important est le volet financier : le digital permet de s’affranchir des risques liés au développement sur le terrain, là où deux à quatre ans sont nécessaires pour devenir rentables. C’est également un moyen d’avoir une maîtrise parfaite du parcours utilisateur, de la satisfaction client et des coûts, c’est-à-dire avoir une gestion centralisée de l’entreprise et donc mieux la piloter.
Désormais, pour s’internationaliser, les entreprises ont plus intérêt à miser sur le digital qu’à conquérir manu militari ce nouveau terrain. Toutefois, la digitalisation doit constituer une première étape du développement international. Une fois le point de rentabilité atteint, l’entreprise pourra à partir de ce moment se doter d’une personne en charge du pilotage financier pour accélérer le développement dans le pays concerné. De cette manière, pour les entreprises qui souhaitent se développer, rester en France crée de l’emploi… et coûte moins cher.
Frédéric Salles, Président de Matooma
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