L’économie du gratuit est-elle toujours viable ?

Le business model fondé sur le gratuit a-t-il encore de l’avenir ? Il repose essentiellement sur la masse d’utilisateurs (si c’est gratuit ils viennent nombreux). Et la quantité d’utilisateurs sert de référence pour la valorisation de la société (cf Instagram créée quelque mois auparavant, pas de Chiffre d’affaires mais des millions d’utilisateurs, vendu 1 md $). On est dans une logique financière. Or l’aventure boursière de Facebook montre que ce seul modèle ne tient pas ; il faut un peu de réalité, c’est-à-dire de vrai cash, donc de vrai chiffre d’affaires. D’où les essais de Facebook pour monétiser leur business…

L’article dans Le Monde.fr est très explicite 

« Facebook teste la promotion payante des messages aux Etats-Unis » : le réseau social Facebook teste depuis le 3 octobre aux Etats-Unis un service permettant à ses membres qui le souhaitent de payer pour améliorer la visibilité de leurs publications. « Parfois, un ami ne va pas remarquer votre publication, surtout si beaucoup de leurs amis ont publié des choses récemment et que votre histoire n’est pas en haut de leur fil d’actualité », indique le groupe. Une publication sponsorisée en revanche sera automatiquement remontée dans le fil d’actualité, « afin que vos amis et vos abonnés aient plus de chances de la remarquer », poursuit-il.

Facebook ne donne pas de prix pour ce service, qu’il dit tester depuis mai dans plusieurs pays à commencer par la Nouvelle-Zélande. Le site spécialisé TechCrunch évoque un tarif de 7 dollars (5,40 euros) par publication. Le réseau social précise qu’il propose déjà, également depuis mai, un service similaire destiné plus spécialement aux entreprises.

Ils étudient aussi depuis décembre 2012 le montant qu’il pourrait facturer à ses utilisateurs –jusqu’à 100 dollars– pour que ceux-ci soient certains qu’un message envoyé arrivera bien dans la boîte de réception d’un destinataire qui ne fait pas partie de leur liste d’amis. A défaut, ces messages peuvent être considérés comme des spams et ne pas parvenir dans les boîtes de réception. Mais pour éviter d’encombrer les boîtes à lettres des personnalités célèbres, comme le fondateur du réseau social Facebook Mark Zuckerberg par exemple, les prix de certains messages pourraient être augmentés, jusqu’à 100 dollars, afin que seuls les messages réellement importants soient acheminés.

Facebook a précisé qu’il voulait voir si ajouter un « signal financier » améliorait son service pour délivrer des messages « importants et utiles » dans les boîtes à lettre de ses utilisateurs.

Accès gratuit ? 

Facebook compte près d’un milliard de membres, mais les analystes ont toujours des doutes sur sa capacité à monétiser cette base d’utilisateurs pour vraiment gagner de l’argent. Le réseau, à la recherche de nouvelles sources de revenus, affirme toujours sur sa page d’accueil qu’il est gratuit et « le restera toujours ».

Mais Facebook a donc récemment lancé plusieurs fonctionnalités payantes. Il a commencé la semaine dernière à proposer à ses membres de s’offrir de petits « cadeaux », pour l’instant modestes mais qui pourraient constituer selon les analystes le début du développement d’une plateforme d’e-commerce.

Il a aussi annoncé le mois dernier qu’il ferait désormais payer les entreprises utilisant son site pour faire des offres commerciales à leurs fans, en les obligeant à acheter des publicités en même temps. Une de ses dirigeantes a indiqué cette semaine qu’il envisageait de leur proposer un service plus haut de gamme, et également payant, destiné plus spécialement aux entreprises.

L’ère de la gratuité 

L’économie numérique a révolutionné le gratuit, transformant une astuce marketing en force économique. Une force de 300 milliards de dollars ! Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired depuis 2001, après avoir animé la rubrique « Internet » de The Economist, a écrit un livre référence en la matière. Il y explore le concept de la gratuité, qui est en train de subir une véritable révolution. 

En effet, avec l’avènement du web et la diminution de ses coûts dans des proportions jamais vues, le gratuit cesse d’être un gadget promotionnel pour devenir une réalité quotidienne. Dès lors, ce sont des pans entiers de l’économie qui doivent se positionner par rapport au prix « radical » (c’est-à-dire zéro), quitte à rendre gratuite une partie de leurs activités pour trouver d’autres sources de rémunération.

La méthode de gratuité avait pour but de réactiver la psychologie des consommateurs, créant de nouveaux marchés en rendant plus attirant n’importe quel produit ou presque ! Donner le téléphone portable et vendre le forfait mensuel, casser les prix de la console et vendre des jeux, installer gracieusement des machines à café dans des bureaux et vendre cher les doses de café : autant d’exemples qui ont fait du gratuit un outil de choix. 

Mais en ce début de 21ème siècle, une nouvelle forme de gratuit est en train de s’inventer. Elle repose sur une aptitude nouvelle à abaisser le coût des biens et services aux environs de zéro. Alors que le gratuit du siècle précédant était une méthode de markting puissante, ce gratuit-là est un modèle économique entièrement nouveau.

Démonétisation : Google et la naissance d’un modèle économique pour le 21ème siècle

Google propose plus d’une centaine de produits, des logiciels, traitements de texte, presque tous gratuits. Vraiment gratuits. Il le fait comme devrait faire toute entreprise numérique moderne  : en distribuant plein de choses pour faire de l’argent sur quelques-unes. Ce gigantesque centre de données gratuit a su s’imposer dans de nouvelles industries et élargir son emprise de géant de la recherche sur Intenet. Google gagne tant d’argent avec la publicité sur une poignée de produits essentiels, qu’il peut adopter la gratuité dans toutes ses autres activités. Pourquoi ? Parce que c’est le meilleur moyen pour toucher le marché le plus vaste possible et se faire massivement adopter. Schmidt parle à ce sujet de « max strategy » qui deviendra la règle sur les marchés de l’information.

Mais tout n’est pas aussi simple qu’il y paraît : le faît que des produits soient gratuits ne signifie pas en soi qu’il n’y a pas quelqu’un, quelque part, à qui ils rapportent beaucoup d’argent, ou des tas de gens à qui il en rapporte un peu.  La gratuité apporte plus de liquidé à n’importe quel marché, ce qui signifie que le marché tend à mieux fonctionner : le gratuit a fait venir des gens, les efficiences du marché dues au gratuit les ont fait rester.

Le mot « liquidité » est considéré en général comme purement financier, mais en vérité il s’applique à tout système dans lequel des parties sont en relation. En technologie, on emploie le mot « échelle ». Cela signifie en fin de compte que « plus est différent ». Si seulement 1 % des cent élèves d’une classe est volontaire pour participer à la rédaction d’un annuaire, celui-ci ne se fera pas. Mais si seulement 1 % des visiteurs de Wikipédia décident de créer un article, vous obtenez une profusion d’informations sans précédent. « Plus est différent » en ce sens qu’il permet à de petits pourcentages d’avoir un grand effet. 

Que pèse l’économie du gratuit ?

Il y a bien sûr plusieurs types d’économie gratuite, mais que dire des économies non monétaires que forment la réputation et l’attention ? Ce sont des économies réelles en ce sens qu’elles forment des marchés avec des quasi-monnaies susceptibles d’être mesurées ou valorisées, depuis le nombre de visualisations jusqu’au nombre d’amis sur Facebook. L’attention et la réputation ont clairement une valeur, sans quoi les entreprises ne dépenseraient pas autant en publicité pour les influencer ! L’offre mondiale d’attention est-elle fixée ?  Existe-t-il une masse d’attention donnée et, pour toute étoile montante sur YouTube, une autre doit-elle tomber afin de maintenir quelque constante cosmique ?

La forme de gratuité la plus facile à mesurer est le « marché tripartite » : les médias gratuits financés par la publicité. Aux USA, le montant total approcherait des 100 milliards de dollars. 

Autre forme de gratuité, le « freemium » dans lequel un petit nombre de clients payants subventionnent beaucoup de clients non payants. On y trouve à la fois des entreprises matures avec différentes strates de tarifications et des start-up qui donnent tout gratuitement le temps de déterminer si leur offre rencontrera une demande suffisante pour aboutir à un modèle économique (la plupart des entreprises du Web.2). Selon la société de conseil Forrester Research, on tournerait ici autour de 1 milliard de dollars.

Ajoutons-y le marché du logiciel open source. L’écosystème comprend principalement LINUX représentant 30 milliards de dollars ; puis MySQL pour 50 millions de dollars ou encore SugarCRM avec 15 milliards de dollars. Soit un total de presque 1 milliard de dollars. 

Puis le marché des jeux vidéo en ligne jouables gratuitement et qui utilise le modèle du freemium (certains clients subventionnent les autres) pour environ 4 milliards de dollars. Le total du marché du freemium tourne donc autour de 36 milliards de dollars.

Sans comptabiliser l’économie du don, notamment dans l’univers de la musique. Les dizaines de milliers de chansons que l’on peut stocker sur son iPod ou quelle proportion de valeur imputée aux morceaux de musique gratuits que l’on trouve sur MySpace ? Et quelle partie des 2 milliards de dollars du marché des concerts dépend-elle des échanges de fichiers peer-to-peer ? Et ainsi de suite…

La gratuité crée beaucoup de valeur autour d’elle mais, comme tant de choses qui ne circulent pas dans une économie monétaire, elle est difficile à quantifier correctement.

Quelles règles ?

1- Le gratuit rend d’autres choses plus précieuses : « toute abondance crée une nouvelle rareté » déclare Chris Anderson. Il y a une trentaine d’années, les loisirs étaient rares et l’on avait beaucoup de temps ; à présent, c’est l’inverse. Quand un produit ou un service devient gratuit, la valeur migre vers la couche supérieure. Allez-y !

2 – Gérer l’abondance, pas la rareté : quand des ressources sont rares, elles sont côuteuses et il faut les utiliser parcimonieusement. D’où le management top-down traditionnel qui privilégie le contrôle afin d’éviter des erreurs coûteuses. Mais quand les ressources sont bon marché, inutile de le gérer de cette manière. En devenant numériques, les branches d’activité peuvent aussi devenir plus indépendantes sans risquer de mettre a bas tout l’édifice. 

3 – On peut gagner de l’argent avec le gratuit : on paie pour gagner du temps, pour courir moins de risques. On paie pour améliorer son statut,… Il y a d’inombrables moyens de gagner de l’argent autour du gratuit. Le gratuit ouvre les portes, touche de nouveaux consommateurs.

Bien d’autres règles sont énoncées par Chris Anderson, ainsi que cinquante moyens pour gagner de l’argent autour du gratuit. Conclusion : lire son livre, mais avant il faut l’acheter car, lui, il n’est pas gratuit ! (22€ dans toutes les bonnes librairies…).

« Free ! » de Chris Anderson – Editions Pearson 

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