« Nouveaux médias, comment faire payer l’info ? », tel est le thème d’une table ronde intervenue dans le cadre des « Assises du Journalisme 2012 ». Les représentants de plusieurs titres confrontent leurs réflexions et leurs expériences.
La séance débute par la projection d’une vidéo humoristique réalisée par La Voix du Nord, qui se conclut par « Pendant que certains nous enterrent, nous on s’adapte ». Et tout de suite après, la problématique est posée : la presse ressemble à une marque qui proposerait un magasin de produits payants (le journal papier) et un autre où les mêmes produits sont gratuits (le site en ligne).
Dès lors, est-il trop tard pour revenir en arrière et faire payer l’information sur internet ?
C’est tout l’objet de cet atelier-table ronde « Nouveaux médias, comment faire payer l’info ? » qui s’est tenu en octobre à Poitiers dans le cadre des « Assises internationales du Journalisme » 2012. Durant près de trois heures, il réunit Olivier Clech, rédacteur en chef du Télégramme (Brest), Bruno Jauffret, chargé du développement numérique au sein du groupe La Voix du Nord, Pierre Haski, Directeur de la publication de Rue89 et Philippe Laloux, digital media manager au Soir (Belgique). Erwann Gaucher, journaliste médias et consultant, est en charge de l’animation.
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Les différents intervenants s’accordent sur le fait qu’il faut « réinventer le modèle économique » de la presse en ligne.
Pierre Haski considère qu’il n’y a pas d’autre choix que de faire payer (au moins partiellement) les contenus, même si c’est difficile. Olivier Clech remarque qu’« on a oublié que la qualité restait le cœur du métier ». En effet, le lecteur ne veut pas d’un « flux d’eau tiède ».
Pour Philippe Laloux, Google a conduit à « l’ubiquité » de l’information : on retrouve la même partout. Il faut recréer de la rareté.
Faire payer Google n’est pas la solution. Pour Pierre Haski, cela accentuera l’uniformité de la presse car le moteur de recherche ne valorise pas la singularité : « On va tous faire les seins de Kate Middleton ».
Quant à faire payer les fournisseurs d’accès internet, il est également dubitatif : ce serait une « usine à gaz », pas génératrice de contenus de qualité et dangereuse pour la neutralité du web.
Il remarque que le modèle le plus abouti est celui du New York Times (40 millions de lecteurs, dont 400 000 payants) qui laisse l’accès gratuit aux lecteurs arrivés via Twitter, c’est-à-dire sur recommandation. Il constate par ailleurs que plus de 20 % des journaux américains ont réinstallé des pay wall (péages).
La Voix du Nord : un modèle freemium reposant sur la connaissance du lecteur
La Voix du Nord investit dans un journal totalement multimédia. L’information est produite pour plusieurs supports. La même équipe travaille pour le numérique et le papier, mais avec une distribution, une scénarisation, une temporalité différentes.
La marque met l’accent sur l’information locale, sur laquelle elle n’est pas en concurrence avec les médias nationaux. Pour l’instant, c’est gratuit, mais il faut s’inscrire. L’idée est de basculer progressivement vers une offre payante. Il y a actuellement 230 000 inscrits.
Le modèle économique actuel est qualifié de freemium (une offre gratuite et des services supplémentaires payants). Le produit se veut simple : ce qui est gratuit ou payant doit l’être sur tous les supports.
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Le site de La Voix du Nord se distingue du journal numérique, qui a 600 abonnés payants et une centaine de ventes à l’unité quotidiennes. L’objectif est d’atteindre un seuil de 5 à 7 000 abonnés en 2015. Cette version se veut éditorialisée comme le papier mais avec un graphisme adapté à l’ordinateur et la tablette. Elle est mise à jour en temps réel.
Là encore, il faut commencer par s’inscrire. Au-delà de cinq articles, le lecteur doit payer l’accès à l’ensemble du site. Le tarif du « Pass un jour » (version PDF, journal numérique et accès à l’ensemble du site) n’est que de 79 centimes. Il existe des packs, tels que sept jours de papier et trois jours de web. Les abonnements au journal numérique se réalisent essentiellement par le démarchage en porte-à-porte.
De cette manière, la Voix du Nord analyse de manière de plus en plus en plus fine son audience. Sur deux millions de visiteurs uniques, il s’agit de monétiser les 100 000 qui ont une valeur de proximité à la marque et une forte consommation d’information. Les données recueillies sont utilisées pour proposer une audience qualifiée (segmentée par la connaissance du lectorat) aux annonceurs. Il n’est cependant pas question de trahir la confiance des clients.
Le groupe a tenté l’expérience du payant avec Nord Littoral (9000 ventes papier, 20 000 inscrits locaux, 5 à 6000 visiteurs uniques). Pour consulter un article, il faut payer systématiquement. Or, les gens se contentent de la page d’accueil. Cela ne dépasse pas 80 à 100 ventes par jour.
Le Télégramme : attractivité de la marque et priorité à l’abonné
Le site du Télégramme a aujourd’hui atteint une masse critique et devrait se stabiliser autour de 5 millions de visites. Comme La Voix du Nord, il veut proposer aux annonceurs publicitaires une audience qualifiée. La force de la marque est la relation particulière qu’elle a créée avec ses lecteurs. L’idée est de proposer autour d’elle du gratuit, du payant et des services.
Les abonnés (170 000) sont privilégiés. Ils ont droit à du contenu spécifique. Quand un article est recommandé par un abonné, l’accès est gratuit pour le bénéficiaire. La marque n’ambitionne que 5 000 abonnés payants pour le site.
Le Télégramme bascule vers un modèle numérique de manière progressive. Il a réorganisé le pilotage rédactionnel. Pour l’info « chaude », tout au long de la journée, les rédacteurs font des arbitrages entre payant et non payant.
Il existe des dossiers sur des sujets d’actualité qui s’étalent dans le temps. Il s’agit de donner un nouveau sens à l’enchaînement des fait, de valoriser l’information passée.
Le Soir : une future édition conçue pour « la tablette, le sofa, les doigts »
Le Soir n’a jamais choisi de tout mettre en ligne. Pour le web, il a privilégié le gratuit. Dans ce cas, ce qui est vendu (aux annonceurs), c’est l’audience. Or, il apparaît que la publicité sur les médias gratuits rapporte peu alors que la concurrence est très étoffée. Donc il faut à nouveau produire des contenus payants, sans chercher à faire payer ce qui est gratuit, car le consommateur ne l’accepterait pas.
Le titre construit son modèle économique sur des produits à très forte valeur ajoutée. L’audience n’est plus l’objectif prioritaire. La marque mise sur la valeur ajoutée éditoriale : une information très bien éditée, hiérarchisée, enrichie et interactive. Il s’agit de proposer un parcours de lecture en rich media[i]. Il faut retrouver la valeur éditoriale. « La meilleure info, au meilleur moment, sur le meilleur support », c’est le rôle de l’éditeur déclare Philippe Laloux.
Une nouvelle maquette du site, prévue pour novembre, mise sur la simplicité. Sobre mais innovante, typée journal, elle n’est plus verticale, mais comprend un « chemin de fer » (mise en page des rubriques) horizontal. Il y aura ainsi trois éditions :
– en continu : le soir.be, gratuit ou payant selon le contenu ;
– l’édition du matin : journal papier + version PDF
– Le Soir 18 heures, 100 % écran, « conçu pour la tablette, le sofa, les doigts », présente un contenu à haute valeur ajoutée, sur un modèle type New York Times. Il ne comprend que des articles signés. La partie gauche comprend les médias enrichis. La conception mise sur les dernières techniques web (HTML5, responsive design qui permet d’adapter le contenu à la taille de l’écran). C’est gratuit pour les abonnés et il existera un accès de 24 heures à l’ensemble des contenus.
Pour cela, il a fallu aider les services marketing à intégrer une réflexion cross média, redéfinir l’offre, l’organisation interne. Désormais, le journaliste est expert sur une thématique et alimente tous les supports. A côté, il y a les experts de la forme : 15 éditeurs papier, 8 éditeurs web, le pôle d’édition Journal Numérique (4 personnes au départ).
Le Soir conserve un peu de gratuit pour l’information de flux, quel que soit le support.
La marque fait partie du groupe Rossel, qui dispose d’un outil éditorial totalement cross média. La réflexion actuelle concerne l’opportunité d’un pôle d’édition mobile (+ 600 % d’augmentation de ce mode de consommation en un an). Or, sur mobile, on consomme plutôt de l’information périssable, gratuite. La publicité ne décolle pas ; ce n’est pas rentable. Philippe Laloux ne croit pas au marché des applications.
Pour lui, le vrai défi, c’est de réinventer le papier. Actuellement, « il vend l’information d’hier ». Il faut plus de mise en perspective et de prospective.
Rue89 : ligne éditoriale propre, gratuité et ouverture aux nouvelles technologies
Rue89 n’est pas dans le flux de l’information instantanée. Il se crée son propre agenda. La moitié des lecteurs vient sur recommandation, via Facebook, Twitter, etc.
La marque a engagé une forte réflexion sur les nouveaux supports numériques. Elle cherche à vendre des contenus supplémentaires et des services à une minorité de lecteurs. Elle ne fait pas payer l’information générale, mais la spécificité : communauté, site participatif. Comme Owni, elle édite par exemple des livres numériques. Le premier numéro d’entretiens avec Pierre Rabhi a été très apprécié.
Pour l’iPad, il y a « Rue89 avec les doigts », un véritable magazine. Il ne faut pas se contenter de faire un PDF. Cela conduit à tester des formats, formules et prix. 4,99 euros, c’est en fait un peu cher.
A l’inverse, le mensuel papier a été arrêté récemment. Financièrement, ce fut une opération blanche. La principale difficulté rencontrée fut le mode de production très différent des habitudes de la rédaction.
Rue89 ne propose pas d’offre payante pour mobile. La prise de risque serait trop grande car la marque ne représente qu’une information de complément.
Le site a développé « J’aime l’info », une plate-forme collaborative de soutien à la presse en ligne. Mais un modèle économique ne peut pas reposer uniquement sur cela.
Article rédigé par Laurent Kaczmarek, Web journaliste pour Europe Créative
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