Comment les marques de la grande distribution deviennent omni-canal pour acquérir, accompagner et fidéliser leurs clients ?
Le commerce de demain ne se fera pas avec les outils d’hier. L’enjeu pour les marques est d’être présent tout au long du parcours d’achat de ses clients tout en respectant ses objectifs de rentabilité. Proposer des services de Livraison, de Web to Store et de Store to Web, est autant un challenge technique, logistique, que financier.
La bataille digitale fait rage : le passage à l’omni-canal s’impose
La distribution en point de vente connaît aujourd’hui une phase de mutation comme elle n’en a probablement pas vécue depuis les années 70 avec l’essor de la grande distribution.
En une décennie, le e-Commerce s’est démocratisé pour représenter aujourd’hui en moyenne 15% du chiffre d’affaire des marchés développés des biens de consommation. Il représente 57 milliards d’euros en 2014 en France et il s’agit surtout d’un levier exceptionnel de croissance : +15% en 2014 par rapport à 2013 en France.
De nombreux leaders sont issus du e-commerce, comme Amazon ou ITunes dans la distribution de biens culturels, Made dans la vente d’objets mobiliers design, Birchbox dans les Box…
Quelle est la situation aujourd’hui ? Les clients sont partout ! Les marques ont dû s’adapter pour faciliter l’accès de la marque et du produit à travers un dispositif omni-canal si cohérent qu’il fond tous les canaux en un. Les marques pure players comme LBD ont ouvert des magasins physiques alors que les enseignes traditionnelles comme Carrefour ou Sergent Major digitalisent l’expérience en points de vente dans un circuit 360°.
Désormais le client souhaite interagir avec les marques et son magasin préféré : « où je veux, quand je veux, comme je veux ». A la marque de s’assurer que son programme de communication omni-canal permet la valorisation réelle de la marque et du produit.
Face à la baisse des marges, la grande distribution et les boutiques ont redécouvert la magie de la fidélisation. Elles ont compris que le consommateur cross-canal est aussi plus profitable. Enfin, cela permet aussi d’équilibrer leur business en multipliant les sources de revenus : ainsi un des meilleurs exemples des stratégies omni-canal vient d’Angleterre où les ventes web et mobiles ont permis à la grande distribution de compenser une baisse des ventes en magasins, due à un hiver très rude marqué par moins de déplacement en magasin.
Les innovations pour ravir et garder le client omni-canal
Pour s’imposer dans cette guerre à l’attention, les marques doivent innover pour proposer des expériences inédites 360° hautement personnalisées. Proposer plusieurs canaux n’est plus suffisant, il faut adresser l’ensemble de leurs besoins de façon hautement personnalisée.
L’enjeu pour la distribution est de s’adapter à cette révolution pour être présent au bon moment, au bon endroit, pour le bon client et via le canal le plus pertinent.
Ma prédiction : 2015 sera l’année où le Big data s’imposera massivement dans les équipes digitales de la grande distribution et du e-commerce. La multiplication des données dans le secteur (programme de fidélité magasin, achat fréquent…) permet de proposer au consommateur une expérience hautement personnalisée et pertinente sur l’ensemble des canaux marketing : email, sms, push mobile, réseaux sociaux, point de vente… Le Big Data est au centre de la stratégie Cross-Canal. En centralisant les données, il est possible pour les entreprises d’analyser le parcours et le comportement du consommateur en vue d’affiner sa connaissance client aussi bien « On Line » qu’ « Off Line ».
Les nouvelles technologies forcent la grande distribution à modifier leur CRM et à se poser les bonnes questions aux bons moments : quel est le parcours privilégié de son client à tel moment et dans tel contexte ? Quel est l’historique de leur relation ? Autant de questions auxquelles il faut répondre en temps réel ou presque. Pour les acteurs du secteur, le Big data est une promesse de personnalisation à grande échelle. Pour plusieurs marques, ce n’est pas le fruit du hasard, mais plutôt de la centralisation des data pour proposer une relation de proximité entre la marque et ses prospect/clients: elles possèdent dans leurs mains, grâce à des sociétés spécialisées dans le marketing digital omni-canal, la promotion la plus pertinente, le bon contenu d’email et l’optimisation de leurs parcours cross-canal.
Aujourd’hui tous les acteurs courent après les talents en Big Data et en relations clients digitales : CRM mobile, CRM social et Big Data data sont des secteurs en pleine croissance.
La donnée digitale est aussi en magasin ! Aujourd’hui la distribution va enrichir ses bases de données en stockant digitalement les données captées en points de vente. Aux traditionnels points de contact créés par les cartes de fidélité, s’ajoute déjà aux Etats Unis le tracking du parcours via des caméras en magasin (pour l’instant inapplicable en France pour des raisons de confidentialité des données), l’utilisation d’analyse des regards dans les boutiques (solution d’ « eye tracking »). Les technologies d’iBeacon ne sont qu’un exemple parmi un mouvement plus général pour capter et interagir en points de vente avec les consommateurs.
La prochaine frontière est le marketing prédictif. Comme le mentionne Johan Masset de Wizz Marketing Services, « La technologie est là ». Il complète avec le fait que lorsqu’un ensemble d’étapes mène à un désengagement en termes de visites ou d’achats, il est possible ensuite d’identifier les profils qui ont une probabilité forte de mener à ce désengagement. Il est alors envoyé un contenu pertinent selon le profil ou une promotion pour réduire le risque de désengagement et éviter de perdre le client dans lequel la marque a déjà investi.
Conclusion
La grande distribution et le commerce connaissent une phase de transformation rapide, et les acteurs doivent innover sans cesse, au risque de céder aux coups de butoirs d’entreprises agiles et véloces telles qu’Amazon. Place à l’imagination…
Cyrille Aguinet, Directeur de Key Performance Group
