Content Marketing: a discipline in its own right?

Le Content Marketing devient une discipline à part entière mais les marques peuvent encore affiner leurs stratégies

Le monde d’Internet évolue selon un flux constant de publications, dont un nombre croissant est mis en ligne sous forme de textes, d’images, de vidéos, mais aussi d’applications et autres formats mobiles. Dans cet environnement changeant, de plus en plus de marques se transforment en éditeurs d’un genre nouveau, privilégiant le contenu pour interagir avec leurs clients.

Le marketing par le contenu ne date pourtant pas d’hier : dès les années 50, des séries télévisées étaient sponsorisées par de grands fabricants comme Colgate-Palmolive, leur permettant ainsi d’associer leurs produits à l’histoire afin de se rapprocher de leur public et de faire connaître leur marque. Le Guide Michelin est lui édité dès 1900, avec ses recommandations de visites et restaurants, de prime abord très éloignées de l’industrie du pneumatique…

Mais aujourd’hui, les médias en ligne et réseaux sociaux offrent aux marques de nouvelles opportunités de publier des contenus. Afin d’attirer l’attention du public, nombreux sont les annonceurs qui en tirent parti en créant des contenus éditoriaux de qualité diffusés à travers de nombreux canaux : site Web, page Facebook, chaîne YouTube, Instagram, newsletters et magazines.

Le content marketing, notamment sur le Web, est désormais l’un des principaux piliers de la stratégie marketing des marques. D’après le Content Marketing Institute, 91% des responsables marketing en B2B et 86% en B2C utilisent le content marketing dans leur stratégie. Pour 64% des annonceurs, selon Econsultancy, le Content Marketing est même devenu une discipline en tant que telle, au même titre que le Search ou le Social par exemple.

Le contenu mis en avant est en général de qualité, source de valeur et surtout, il participe à l’expérience en ligne du consommateur au lieu de l’interrompre. Le monde de la publicité est en mouvement : l’internaute, trop souvent négligé, est remis au cœur des préoccupations des annonceurs qui souhaitent avant tout le toucher avec un contenu qui l’intéresse.

Aujourd’hui de nombreuses marques disposent des ressources et de l’expertise nécessaires pour créer les contenus pertinents pour leur audience. Même si le content marketing ne génère pas toujours directement des ventes, les marques telles qu’Unilever, Kraft ou Nestlé y investissent massivement pour construire leur réputation, impliquer leur audience et la guider dans leur tunnel d’achat.

A l’heure où les marques s’engouffrent de plus en plus dans cette brèche, elles doivent déployer de réels efforts pour se distinguer et fournir du contenu suffisamment haut de gamme pour espérer avoir un impact positif sur leur activité. En effet, produire du contenu n’est pas difficile en soi, mais amener le public à dépasser sa méfiance peut l’être. Il ne faut pas hésiter pour cela à « démarquer » les contenus, sans afficher un logo de façon trop ostentatoire ou mettre en avant systématiquement des produits. La confiance doit être la priorité, car les consommateurs se détourneront d’un contenu ressemblant à un message publicitaire.

Le Content Marketing est parfois considéré en opposition à la publicité, alors qu’il faudrait faire cohabiter de façon intelligente ces deux disciplines. Car nous parlons bien d’une discipline à part entière : les spécialistes du Content Marketing ont besoin de la légitimation et du soutien total des marques pour développer leur stratégie. Les donneurs d’ordre doivent leur permettre de se concentrer sur leur savoir-faire spécifique pour faire éclore des contenus qui vont venir enrichir l’histoire que raconte la marque. Seule ces conditions permettront à cette discipline prometteuse de se structurer et d’atteindre sa maturité.

François-Xavier Préaut, Directeur Sales, Outbrain France

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